Investitionswelle beim M-Business rollt an

Die Investitionswelle beim M-Business rollt an – Telekommunikationsunternehmen stecken derzeit jeden fuenften Euro der Investitionsbudgets in das mobile Geschaeft

Doch zugleich wiederholen die Unternehmen ihre alten Fehler: M-Business-Projekte werden schlecht vorbereitet. Und obwohl die Branche nach neuen Inhalten ruft, investieren die Unternehmen nur 15 Prozent ihrer M-Business-Budgets in die Produktentwicklung. Die Folge: Auch bei UMTS ist das Scheitern fuer viele Unternehmen schon vorprogrammiert. Zu diesen Ergebnissen kommt der Branchenkompass M-Business, eine Studie von Mummert Consulting, dem manager magazin und dem F.A.Z.-Institut. Die Marktdurchdringung wird voraussichtlich von kostenfreien Angeboten getragen. Besonders die Automobilhersteller wollen das Thema „Mobilitaet“ besetzen und planen eine M-Business-Offensive. Wie schon im Internet setzen sich kostenpflichtige Angebote im M-Business in der Breite erst spaeter durch.

Beim M-Business herrscht wieder Optimismus. Zwei Drittel der Unternehmen sehen Chancen im mobilen Geschaeft. Entsprechend hoch sind die Investitionen. In der Telekommunikationsbranche fliesst jeder fuenfte Euro der Investitionsbudgets ins M-Business, bei anderen Unternehmen – etwa Finanzdienstleistern, Einzelhaendlern und Automobilherstellern – jeder achte.

Investiert wird vor allem in Kundenbindung (Customer Relationship Management, CRM) und in die technische Infrastruktur. Fuer diese beiden Felder ist die Haelfte der Budgets reserviert. Fuer die Produktentwicklung bleiben nur noch 15 Prozent uebrig. Damit stehen die Firmen im Widerspruch zu ihren eigenen Zielen. Diese lauteten: weg von der Technologie, hin zu sinnvollen Inhalten und Diensten. Das erste Nokia-Handy der dritten Mobilfunkgeneration etwa traegt keinen Aufdruck „UMTS“ – der Kunde soll nicht an Technologie denken, sondern Inhalte kaufen. Doch nun werden alte Fehler wiederholt. Zusaetzliches Problem: Die Suche nach einer „Killerapplikation“, die den grossen Umsatz bringen wird, ist abgeschlossen. Ergebnis: Es wird sie voraussichtlich nicht geben. Kunden werden sich schrittweise an neue mobile Dienste und Inhalte gewoehnen. Als neuer Standard wird sich Multimedia Messaging Service (MMS) etablieren. Zurzeit macht die SMS zwei Drittel des Umsatzes bei mobilen Diensten aus – die Finanzdienste, die als Hoffnungstraeger galten, bringen nur vier Prozent.

Telekommunikationsunternehmen und andere Anbieter verfolgen grundsaetzlich verschiedene Strategien: Die Telko-Unternehmen streben nach Amortisierung und setzen auf „Pay-per-Use“-Tarifmodelle. Dadurch wird es noch schwieriger, Kunden von den neuen Services zu begeistern: Sie zahlen nicht nur ein neues Endgeraet und monatliche Grundgebuehren, sondern auch noch fuer einzelne Dienste. Anders die anderen Branchen. Sie sind frei von der milliardenschweren UMTS-Belastung und favorisieren staerker kostenlose Services. Der Kundenzugang wird somit leichter, und der Durchbruch der mobilen Dienste koennte von unerwarteter Seite kommen – von Zweitanbietern wie den Automobilherstellern.

Automobilhersteller suchen den direkten Draht zum Kunden – mit M-Business wollen sie ihre Kundenbindung nun aufbessern. Gekoppelt an Navigationssysteme werden in Zukunft weitere mobile Services angeboten. Ueber ein Mobilfunkgeraet, das in das Fahrzeug eingebaut ist, kann der Fahrer bei Autopannen oder Unfaellen Hilfe anfordern. Die Position des Wagens sowie die aktuellen Fahrzeug-Zustandsdaten werden automatisch an das Call-Center uebertragen. Aus Herstellersicht koennen Fahrzeugzustand und Verschleiss fuer eine Just-in-Time-Logistik bei der Wartung vorab mobil uebermittelt werden. Mit derartigen Daten lassen sich schon vor der ersten Inspektionswelle fruehzeitig etwaige Modellschwaechen identifizieren. Zusaetzlicher Vorteil fuer die Hersteller: Sie erhalten detaillierte Daten ueber die Fahrgewohnheiten ihrer Kunden und koennen diese fuer die gezielte Kundenansprache durch den Vertrieb nutzen.

Doch legen die Anbieter sich selbst noch oft Hindernisse in den Weg zur mobilen Revolution. Schon bei der Entwicklung von Diensten und Inhalten sind die Unternehmen nachlaessig und riskieren den Projekterfolg durch mangelhafte Vorbereitung. Einzelne Projektschritte – etwa Wettbewerbsanalyse, Zielgruppendefinition und Vermarktungskonzeption – werden von je einem Drittel der Unternehmen nur in Ansaetzen beruecksichtigt. Lediglich knapp die Haelfte untersucht vorab das Potenzial neuer Dienste, 61 Prozent entwickeln ein Vermarktungskonzept. Sieben Prozent der Unternehmen fuehren ueberhaupt keine Planungsschritte durch, bevor sie ein Projekt starten.

Bei allem Optimismus rechnen die Unternehmen nicht damit, mit einem Produkt den Massenmarkt abdecken zu koennen. Nur 7 Prozent wollen den Gesamtmarkt undifferenziert ansprechen. Die meisten Unternehmen (58 Prozent) gehen von einer Feinsegmentierung des Marktes aus. Auch die eigene Rolle wird eher als Spezialist gesehen. Nicht einmal jedes achte Unternehmen will sich als Marktfuehrer positionieren.