Kein Werteverfall, sondern Wertevielfalt

Die Studie unterteilt Deutschland in zehn Milieus, die sich nach Einkommen, Bildung und Werthaltungen unterscheiden. Nur wer diese Milieus kenne, könne seine Kunden richtig ansprechen, betonte der Marketing-Professor.

Die Studie zeigt auch: Es gibt keinen Werteverfall in Deutschland, sondern eine zunehmende Wertevielfalt. Aus Ravensburg und Biberach, aus Laupheim, Munderkingen und Pfullendorf waren die ehemaligen Studierenden nach Riedlingen in das neu renovierte Forschungsgebäude der Hochschule gekommen, um mit Professor Busch die richtige Zielgruppenansprache zu diskutieren.

„Wir müssen unsere Kunden so gut kennen wie unseren Bruder oder Schwester“, überspitzte Busch. Demographische Daten allein sind dafür zu wenig. Ein Beispiel: Prinz Charles und Ozzy Osbourne sind „demographische Zwillinge“ – beide 1948 geboren, verfügen sie über hohes Einkommen, sind erfolgreich und sehr gut ausgebildet. Und dennoch völlig verschieden: Die Werthaltung macht den Unterschied. Dementsprechend gruppiert die Sinus-Studie Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln.

Die grundlegende Wertorientierung geht dabei ebenso in die Analyse ein wie Alltagseinstellungen zur Arbeit, zur Familie, zur Freizeit, zu Geld und Konsum. Erstellt und fortentwickelt wird die Studie vom Institut Sinus-Sociovision. Zehn Milieus hat die Studie herausgearbeitet, welche die deutsche Gesellschaft abbilden. Im Zentrum steht die bürgerliche Mitte (aktuell 14 Prozent), doch dieses Milieu schrumpft.

Die Gesellschaft franzt aus. Während die älteren Bürger sich vornehmlich im Bereich der traditionellen Werte bewegen (traditionelles Milieu, traditionell-etabliertes Milieu) sind jünger Leute vornehmlich bei den Experimentalisten, den jungen Performern (Machern) oder in der Gruppe der „Hedonisten“ zu finden, die Konsum und das Leben im Hier und Jetzt genießen. Im sozial-ökologischen Milieu fühlen sich die Alt- 68-er wohl, während die kulturinteressierte Oberschicht bei den Etablierten heimisch ist.

Diese Milieus verändern sich und lösen sich auch ab. Das traditionelle Milieu (derzeit 15 Prozent) wird immer kleiner und ist an den Rand der Gesellschaft gerückt. Die Wahrnehmung ist allerdings eine andere: „Die Traditionalisten sehen sich in der Mitte der Gesellschaft.“

Überhaupt wären die meisten überrascht, welchem Milieu sie angehören, denn „man ordnet sich nicht ein, man wird eingeordnet.“ Selbstbild und Fremdbild stimmen selten überein. Zwischen den unterschiedlichen Milieus gibt es Berührungspunkte und Übergänge, aber auch Unverträglichkeiten. Diese zu kennen, ist für Unternehmer wichtig. Denn wenn die „Konsum-Materialisten“ der Unterschicht eine Marke gut finden, wird sie von den Etablierten abgelehnt. Denn gerade Eliten wollen sich abgrenzen.