Handel – Macht – Marke

Accenture-Studie: Transformation von Lebensmitteleinzelhandel & Industrie wird dringend erwartet

Accenture-Studie zeigt: Transformation von Lebensmitteleinzelhandel und Industrie wird dringend erwartet – doch der Aufwand wird unterschätzt

Kundenorientierung, Internationalisierung, neue Technologien und Markenstrategien sind zentrale Entwicklungsfelder für Lebensmittel-einzelhandel und Markenartikelindustrie in Deutschland, Österreich und der Schweiz, wie die Accenture-Studie „Konsumgüter 2010: Handel-Macht-Marke“ jetzt bestätigt. Hier sieht die überwiegende Mehrheit der 110 befragten Top-Manager und Industrie-Experten die größten Zukunfts-chancen und will bereits bis 2005 wesentliche Innovationen umgesetzt haben. Doch obwohl ein schneller Wandel dringend erforderlich ist, sind die Aussichten wenig günstig: „Vor dem Hintergrund des Umfangs der erforderlichen Neuausrichtung auf kundenzentriertes Wirtschaften bei den Einzelhandelsunternehmen rechnen wir eher mit einer langfristigen Entwicklung in Österreich“, erklärt Thomas F. Huber, Director bei Accenture im Bereich Retail und Consumer Goods in der deutschsprachigen Region (ASG – Austria, Switzerland, Germany). Zu angespannt sei die Ertragssituation im Handel, zu gering die Marken-Erfahrung, zu wenig entwickelt die technologischen sowie organisatorischen Voraussetzungen.

Konsumgüterhersteller stünden hier auf festerem Boden, gerieten aber durch die zunehmende Vereinnahmung des Konsumenten durch den Handel unter Druck. „Gefürchtet sind vor allem die sinkende Marken-loyalität der Konsumenten sowie die Internationalisierung des Handel, die erstarkenden Eigenmarken und die zunehmende Kraft der Retail Brands“, fasst Thomas F. Huber zusammen. Hersteller konzentrierten sich deshalb auf die Optimierung ihres Markenportfolios und den Ausbau global starker Marken, um eine Gegenposition aufzubauen und Kunden effektiv an sich zu binden. Wem dies nicht gelänge, werde sich als Vertragsproduzent spezialisieren.

Bei österreichischen Unternehmen im Fokus: Konzentration auf Wertschöpfungskompetenzen

Zur Optimierung der individuellen Wertschöpfung bilden Handels- und Herstellerunternehmen laut Accenture-Studie zunehmend Wertschöpfungsverbünde mit Dienstleistern auf ihrer jeweiligen Branchenstufe aus. In diesem Zusammenhang werden Nicht-Kernkompetenzen ausgelagert und der Auf- und Ausbau zukünftig benötigter Fähigkeiten intensiv vorangetrieben.

Die befragten österreichischen Einzelhandelsunternehmen sehen ihre Kernkompetenzen vor allem in Sortimentsgestaltung, Vermarktung, Verkauf und Supply Chain Planung. Knapp zwei Drittel der Befragten aus Österreich können sich vorstellen, langfristig sowohl den Transport ihrer Produkte auszulagern als auch auf den Betrieb eigener Lager zu verzichten.

Markenartikelhersteller in Österreich werden sich schon bis 2005 und auch danach mehr denn je auf das Etablieren starker Marken konzentrieren, glauben 75 Prozent der Befragten. Optimierungs-Chancen sehen sie vor allem in der Marktforschung (58 Prozent), im Bereich Data Warehousing und Mining (58 Prozent), im Trendscouting (42 Prozent) und im Ausbau der Lifestyle-Marketingaktivitäten (50 Prozent). 42 Prozent von ihnen können sich vorstellen, große Teile der Produktion an spezialisierte Zulieferer auszulagern. Für Produkte mit geringer Imitationsgefahr gilt das sogar für knapp die Hälfte der befragten Hersteller.

Österreich im Unterschied zu den deutschsprachigen Nachbarn

Generell erwarten die heimischen Experten für Österreich die gleichen Trends wie ihre deutschen und schweizerischen Kollegen. Dennoch sind einige Unterscheidungen hervorzuheben, die vorrangig in der Bewertung der externen Rahmenbedingungen auftreten. So sind 91 Prozent der österreichischen Befragten der Ansicht, dass der Handel bis 2010 von 3 Multi-Channel Handelsunternehmen beherrscht werden wird – im Vergleich zu 53 Prozent der insgesamt Befragten. Dagegen spielt der Preis in der Einschätzung der österreichischen Experten für den Wettbewerb im Einzelhandel mit nur 36 Prozent Zustimmung eine deutlich geringere Rolle als für die Gesamtheit der Befragten. Ebenso wird die Bedeutung von Retail Branding als Treiber für die Einkaufstättenwahl der Konsumenten für Österreich deutlich niedriger eingeschätzt als für Deutschland und die Schweiz (56 Prozent in Österreich vs. 77 Prozent in Deutschland und 73 Prozent in der Schweiz). Und bei der Einschätzung von Markenloyalität und zunehmender Penetration von Eigenmarken als wichtigste Herausforderung für Hersteller in den nächsten drei Jahren ist man in Österreich mit einer Zustimmung von 36 Prozent auch noch vergleichsweise zurückhaltend (65 Prozent Zustimmung für Deutschland, 50 Prozent für die Schweiz).

Kooperation auch in Österreich nur eingeschränkt möglich

Während die Accenture-Studie eine Zunahme des Wirtschaftens in Wertschöpfungsverbünden mit Branchendienstleistern voraussieht, bleiben Kooperationen zwischen Lebensmitteleinzelhandel und Konsumgüterherstellern auch bis 2010 Zukunftsmusik – und das, obwohl innovative Strategen hier interessante Synergiepotenziale sehen. „Zu groß ist das Misstrauen der beiden Branchenpartner“, erklärt der Accenture-Experte Thomas F. Huber. Sowohl Handel als auch Hersteller unterstellen dem jeweils anderen Branchenpartner stark opportunistisches Verhalten – zu unrecht wie die Studienergebnisse zeigen: Mehr als die Hälfte der Befragten aus dem Lebensmitteleinzelhandel glaubt, dass Markenartikelhersteller bereits bis 2005 das Ziel verfolgen, mit direkten Vertriebskanälen den Handel zu umgehen – was nur 26 Prozent der Hersteller annehmen. Umgekehrt befürchten 63 Prozent der Hersteller, dass bestimmte Einzelhandelsunternehmen schon bis 2005 ausschließlich Eigenmarken verkaufen und Markenartikel verdrängen werden – was nur 48 Prozent des Einzelhandels bestätigen. Einzig in den Bereichen Standardisierung, Supply Chain und Category Management wollen die Parteien sich einlassen.

IT-Integration soll strategischer Vorteil werden

Informationen werden als strategische Ressource erkannt. Entsprechend steht die unternehmensinterne und –übergreifende Integration der IT-Systeme auch in der Lebensmittelbranche im Vordergrund. Sie wird die Geschäfts- und Interaktionsprozesse des Wirtschaftszweiges grundlegend verändern. Fast die Hälfte aller Befragten wollen bis 2005 ihre Warenwirtschaftssysteme, die Supply Chain Organisation, Personal-, POS- und Filialmanagement sowie Data-Mining-Systeme optimieren. 43 Prozent erwarten bereits mittelfristig deutliche Leistungsverbesserun-gen durch neue Technologien wie Smart Tags, e- und u-Commerce. Langfristig sollen Web- und Mobil-Technologien stärker genutzt werden, um Konsumentenverhalten und –bedürfnisse immer besser situationsbezogen erfassen und nutzen zu können.

Konsumgüter 2010: Die Studie

Im Zuge von „Konsumgüter 2010: Handel-Macht-Marke“ befragte Accenture im Frühjahr 2002 über 110 Top-Manager und Experten aus der Konsumgüterindustrie und dem Lebensmitteleinzelhandel sowie Dienstleistungs- und Marktforschungsunternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz über ihre Zukunftserwartungen für die deutschsprachige Konsumgüterindustrie. Das Ziel: Erstmals eine ganzheitliche Betrachtung aller Prozesse der Wertschöpfungskette anzustellen und spezifische Aussagen für den deutschsprachigen Markt treffen zu können. Basis der Trendstudie war ein anonymisierter Fragebogen mit 318 Fragen zu 95 Thesen aus 15 Wertschöpfungsbereichen, die zur Diskussion gestellt und bewertet wurden. Knapp 40 % der Antwortenden arbeiten auf Vorstands- und Geschäftsführungsebene, was die Aussagekraft und Bedeutung der Untersuchung als Expertenbefragung unterstreicht.

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