Handelsorganisationen auf dem Vormarsch / Wachstum bei unadressierten Werbesendungen & Prospekten

In Bezug auf die Aktivitäten der Werbesendungen per Post zeigen die Handelsorganisationen gegenüber dem entsprechenden Vorjahreshalbjahr die höchsten Wachstumsraten. Überdurchschnittlich stark nutzte der Handel dabei die unadressierten Direct Mails und insbesondere auch Prospekte, um seine Zielkundenansprache zu erreichen. So einige der Teilergebnisse der neuesten Studie aus dem Hause Nielsen Media Research GmbH.

Bereits das dritte Jahr in Folge bietet Nielsen Media Research – neben seinen Jahresberichten – mit seiner Direct Mail-Studie „Statusbericht 1. Halbjahr“ eine Übersicht zur aktuellen Entwicklung und Trends über die Werbesendungen per Post im deutschen Medien- und Werbemarkt. Die Studie für das erste Halbjahr 2007 lässt Rückschlüsse auf den Einsatz von Direct Mail im Mediensplitt und auf die Mediamix-Strategien der Werbungtreibenden zu. Darüber hinaus stellt die Studie Informationen zur Direct Mail-Nutzung nach Adress- und Werbesendungstypen sowie über die regionale Verteilung des Direct Mail-Werbedrucks zur Verfügung.

Die Ergebnisse der Studie in der Zusammenfassung:

– In den ersten sechs Monaten des Jahres 2007 hält das Medium Direct Mail mit 1,6 Milliarden Euro (plus 4,7 Prozent) einen Anteil von 13,0 Prozent am gesamten Werbemarkt.*

– Das stärkste Wachstum bei den Werbesendungen per Post weisen die
klassischen Handelsorganisationen mit einem Plus von knapp 53 Millionen Euro auf 309,7 Millionen Euro vor, was einer Steigerung um 20,6 Prozent entspricht. Werbeintensivste Branche im Medium Direct Mail bleiben jedoch die Spezialversender mit 440,5 Millionen Euro.

– Betrachtet man sich die Veränderungen der Top 50 Werbungtreibenden im Medium Direct Mail gegenüber dem Vorjahreshalbjahr, erhöhten hiervon 33 ihre Werbeaufwendungen, während 17 Unternehmen ihre Werbeinvestitionen reduzierten. Diese Top 50 Direct Mail-Werbungtreibenden vereinten einen Anteil von 49 Prozent am gesamten Direct Mail-Markt.

– Werbung per Post kam bei 29,6 Prozent aller werbenden Unternehmen* zum Einsatz. Damit warben zwar weniger Unternehmen per Direct Mail als im gleichen Vorjahreszeitraum, aber diese 9.186 Firmen investierten hierfür insgesamt mehr.

– Von den Unternehmen mit einem Gesamt-Mediabudget* von jeweils über 25 Millionen Euro setzten 92,8 Prozent (77 Unternehmen) – also fast alle – Werbesendungen per Post ein. Von den Unternehmen, die im ersten Halbjahr 2007 weniger als 0,25 Millionen Euro in Werbung* investierten, setzten immerhin noch 27,1 Prozent (7.584 Unternehmen) Werbung per Post ein.

– Während im ersten Halbjahr 2007 die bereits erwähnten
Handelsorganisationen absolut betrachtet am deutlichsten ihre Direct Mail-Werbeinvestitionen steigerten, gingen die Werbeaufwendungen der Branche Lotterien / Lotto+Toto innerhalb der Top 10 werbenden Produktgruppen im Medium Direct Mail um minus 7,5 Millionen Euro zurück.

– Von den Top 10 Werbungtreibenden im Medium Direct Mail erhöhten neun ihre Werbeinvestitionen im Vergleich zum Vorjahr. Lediglich der Klingel Versand (Platz 6) reduzierte hier seine Werbeaufwendungen. Neu unter den zehn größten Werbungtreibenden** per Direct Mail ist der Spezialversender Tchibo Direct auf Platz 10.

– Die Werbeaufwendungen für unadressierte Mails stiegen in den ersten sechs Monaten 2007 überdurchschnittlich stark um 78,4 Millionen Euro bzw. 15,5 Prozent auf 583,9 Millionen Euro an. Die Handelsorganisationen investierten dabei knapp die Hälfte ihrer Gesamt-Werbeaufwendungen für unadressierte Mails.

– Während sich die absoluten Werbeaufwendungen für Briefe reduzierten, konnten die Prospekte – dank der intensivierten Werbeaktionen der Handelsorganisationen – ein signifikantes Wachstum um knapp 64 Millionen Euro auf 410,6 Millionen Euro verzeichnen.

– Bundesdurchschnittlich wurden gut 40 Euro pro Haushalt für den Versand von Direct Mails investiert, wobei der monetäre Werbedruck regional unterschiedlich stark ausfiel. Am niedrigsten lag er analog dem Vorjahr im Nielsengebiet 1 und 2, am höchsten lag er in Nielsengebiet 4 (Bayern) mit durchschnittlich 47 Euro. Nach absoluten Zuwächsen gesehen, erhöhte die Produktgruppe Handelsorganisationen mit Abstand ihre Werbeaufwendungen in Bayern am stärksten.

Weitere Informationen zum „Nielsen Direct Mail Statusbericht 1. Halbjahr 2007“ oder die vollständige Studie können kostenlos auf der Internetseite des Medien- und Werbeforschungsunternehmens (www.nielsen.de) oder unter NMRStudien@nielsen.com bestellt werden.

* Klassische Medien ergänzt um Direct Mail, Internet und Kino.
** Firmenausweisung ohne Konzernzugehörigkeiten.
Zur Methodik der Studie:
Grundlage dieser Studie sind die werbestatistischen Daten von Nielsen Media Research, die seit 2004 für die Mediengattung Direct Mail erhoben werden. Dabei werden alle Werbesendungen erfasst, die in den Briefkästen privater Haushalte ankommen – mit Ausnahme von Beilagen in Printmedien sowie Werbesendungen, die der Geschäftskorrespondenz, zum Beispiel der Telefonrechnung oder dem Kontoauszug, beiliegen. Um den Empfang der Werbesendungen abzubilden, zieht Nielsen Media Research eine repräsentative Stichprobe von 5.000 Haushalten aus der Gesamtbevölkerung – das Direct Mail-Panel. Die einzelnen Panel-Haushalte werden unterschiedlich gewichtet hochgerechnet, um die Gesamtheit der 39,18 Millionen Haushalte repräsentativ abzubilden.