Studie zu Marketing und Vertriebsgeschäftsmodellen in der europäischen Pharmaindustrie

Das traditionelle Vermarktungsmodell der Pharmaindustrie steht unter Druck: Finanzielle Engpässe, Gesetzesänderungen und die große Anzahl an Entscheidungsträgern im Gesundheitswesen stellen den bisherigen Marktansatz der Pharmaindustrie in Frage. Hinzu kommen teure Produktrücknahmen und die Notwendigkeit, mit geringeren Erträgen je Produkt auskommen zu müssen.

Daher müssen die Unternehmen den Kunden wieder stärker ins Zentrum ihrer Tätigkeit rücken, weniger ihre Produkte. Dies ist das Ergebnis einer europaweiten Studie von Roland Berger Strategy Consultants zu „Commercial Excellence in der europäischen Pharmaindustrie“.

Für die Untersuchung wurden eine interaktive Erhebung bei mehr als 250 Teilnehmern der Eyeforpharma-Konferenz im März sowie Interviews mit Führungskräften von gut 40 Unternehmen aus ganz Europa ausgewertet und mit den Ergebnissen einer Sekundärrecherche und den internationalen Projekterfahrungen von Roland Berger kombiniert.

„Pharmaunternehmen müssen grundlegend neu überdenken, wie sie ihr Geschäftsmodell wieder stärker am Kunden und seinen Bedürfnissen orientieren können“, sagt Stephan Danner, Partner im Kompetenzzentrum Pharma & Healthcare bei Roland Berger Strategy Consultants. Nach einer europaweiten Studie von Roland Berger steht das traditionelle Vermarktungsmodell der Pharmaindustrie unter Druck. Gründe dafür sind finanzielle Engpässe, Gesetzesänderungen und der wachsende Einfluss verschiedener Entscheidungsträger im Gesundheitswesen. Zusätzliche Herausforderungen sind unter anderem teure Produktrücknahmen und die Notwendigkeit, mit geringeren Erträgen je Produkt auskommen zu müssen. Deshalb restrukturieren viele Pharmakonzerne ihren Vertrieb.

Viele haben ihre Vertriebsorganisation bereits um mehr als ein Drittel verkleinert oder planen diesen Schritt. Fast 40 Prozent der Befragten gaben an, dass die Zahl der Pharmareferenten in den kommenden zwei Jahren von 5 bis 40 Prozent schrumpfen wird.

„Commercial Excellence“ stellt die Grundsatzfragen neu

„Die Verkleinerung des Vertriebs reicht angesichts der massiven Veränderungen im Markt aber nicht mehr aus. Pharmaunternehmen müssen vielmehr eine grundsätzliche Frage beantworten: wie erreichen wir Commercial Excellence, d.h. was bieten wir unseren sich ändernden Kunden an und wie gehen wir an den Markt?“, betont Pharma-Experte Danner. Für die meisten Unternehmen ist die Verkleinerung des Vertriebs nur ein Teilaspekt. Viel wichtiger ist es, den Kunden noch stärker ins Zentrum der Tätigkeit zu rücken. „Commercial Excellence“ umfasst im wesentlichen drei Aspekte: exzellenter Vertrieb („Sales Excellence“), exzellente Kundenbeziehungen („Customer Excellence“) und neue Geschäftsmodelle („New Business Models“).

Exzellenter Vertrieb ist weiterhin eine lohnende Investition

In den vergangenen Jahren ist „Sales Excellence“ zum Standard in der Pharmaindustrie geworden. Dennoch ist eine weitere Effektivitätssteigerung und Effizienzsteigerung möglich. 85 Prozent der Befragten gaben an, dass weitere Verbesserungen im Bereich „Sales Excellence“ die Gewinne zusätzlich um über 5 Prozent steigern könnten. Weitere positive Effekte lassen sich nach Ansicht der Führungskräfte unter anderem durch eine gezielte Kundenansprache sowie bei der Qualität der Außendienstmitarbeiter erzielen. Dabei ändern sich die Anforderungen deutlich: „Pharmaunternehmen benötigen zunehmend hoch spezialisierte Netzwerker, die von allen wichtigen Stakeholdern in einem immer komplexeren gesundheitspolitischen Umfeld akzeptiert werden“ sagt Danner.

Neue Kundenstrategien als Basis für exzellente Kundenbeziehungen

In ganz Europa verschiebt sich die Gewichtung der einzelnen Stakeholder im Gesundheitswesen. Dabei gewinnen Fachärzte, Meinungsbildner, nationale Behörden und Erstattungsstellen als auch Kostenträger wie etwa Krankenversicherer an Bedeutung.

Allgemeinmediziner dagegen verlieren an Einfluss. Daher prüft die Mehrheit der Pharmaunternehmen ihre Kundenstrategien. Mehr als 50 Prozent der Führungskräfte gaben an, dass dies für sie ein zentraler Erfolgsfaktor ist. Darüber hinaus verlagern Unternehmen ihren internen Fokus von Produkt- auf Kundenmanagement und restrukturieren entsprechend. Dies wird oft durch den Ausbau von Marktzugangsfunktionen und einer weiteren Professionalisierung des Account Management begleitet. Außerdem wird der Werbemix auf die sich verändernden Kundengruppen abgestimmt. In diesem Zusammenhang glauben über 30 Prozent der Befragten, dass künftig interaktive Kanäle (z.B. Call Center und Online-Marketing) an wichtiger werden.

Kundenfokussierte Geschäftsmodelle sind auf dem Vormarsch

Angesichts dieser Herausforderungen gehen 72 Prozent der Führungskräfte davon aus, dass ihr Unternehmen in den kommenden zwei Jahren ein grundsätzlich neues Geschäftsmodell einführen wird. Die Ergebnisse der Roland Berger-Studie zeigen, dass die Stärkung von Account-Strukturen, das Angebot von Mehrwertleistungen, die Bündelung von Produkten zu integrierten Portfolios sowie vernetzte Marketing- und Vertriebskompetenzen als Haupterfolgsfaktoren in einem zunehmend regionalisierten Markt gelten. Danner: „Die Unternehmen müssen grundlegend überdenken, wie sie sich wieder stärker am Kunden orientieren können. Angesichts der zunehmenden Komplexität der Kunden in einem zunehmend schwierigen gesundheitspolitischem Umfeld muss die Pharmaindustrie ihr Geschäftsmodell in Teilen neu erfinden. Dabei sollte sie ihren Blick über die Pharmaindustrie hinausrichten und bereit sein, von anderen Industrien zu lernen.“

Roland Berger Strategy Consultants, 1967 gegründet, ist eine der weltweit führenden Strategieberatungen. Mit 33 Büros in 23 Ländern ist das Unternehmen erfolgreich auf dem Weltmarkt aktiv. 1.700 Mitarbeiter haben im Jahr 2006 einen Honorarumsatz von rund 555 Mio. Euro erwirtschaftet. Die Strategieberatung ist eine unabhängige Partnerschaft im ausschließlichen Eigentum von mehr als 140 Partnern.