Pkw-Markt: Konkurrenz im Premiumsegment wächst

Die Premium-Offensive der europäischen Autohersteller hat in den vergangenen Jahren deutliche Spuren auf dem Pkw-Markt hinterlassen.

So stieg der Anteil der Premiummarken an der Pkw-Produktion in der EU zwischen 1990 und 2005 von weniger als einem Fünftel auf fast 25 Prozent, und auch gemessen an den Neuzulassungen haben europäische Hersteller – allen voran Mercedes, BMW und Audi – eine starke Marktposition bei Pkw der Oberklasse und oberen Mittelklasse. Jedoch wird das Geschäft im Premiumsegment immer schwieriger: „Die zunehmende Marktsättigung drückt auf Verkaufspreise und Margen der Hersteller. Hinzu kommt die Konkurrenz durch aufstrebende Wettbewerber wie Lexus oder Infiniti“, so Felix Kuhnert, Partner bei PricewaterhouseCoopers (PwC) und Leiter des Bereichs Automotive Advisory in Deutschland.

Statussymbole für die Mittelklasse

Der Aufschwung des Premiumsegments ist vor allem auf die wachsende Bedeutung der Mittelschicht als Käufer zurück zu führen. Dank gestiegener Einkommen, aber auch zinsgünstiger und leicht verfügbarer Kredite sind Pkw von Premiumherstellern für diesen Kundenkreis erschwinglich geworden. Hinzu kommt ein gewachsenes Statusbewusstsein: „Viele Autokäufer entscheiden sich lieber für das Einsteigermodell einer Premiummarke als für die größere, ebenso teure Limousine eines Volumenherstellers“, so Kuhnert.

Die etablierten Premiumhersteller haben auf die gestiegene Nachfrage mit einer Ausweitung ihrer Produktpalette reagiert. Gleichzeitig versuchen immer mehr Anbieter, sich als Premiummarke zu positionieren, um von den höheren Margen in diesem Marktsegment profitieren zu können. „Folge dieser Entwicklung ist eine enorme Angebotsvielfalt. Angefangen vom Kleinwagen über Van, Sport- und Geländewagen bis hin zur Limousine der Luxusklasse gibt es so gut wie kein Marktsegment mehr, das nicht von einem oder mehreren Premiumherstellern abgedeckt wird“, sagt Kuhnert. Für die Autohersteller hat sich die Produktoffensive in gestiegenen Umsätzen niedergeschlagen. Gleichzeitig sind die Margen der Premiumhersteller jedoch gesunken, da sie verstärkt kleinere Modelle verkaufen.

Europäische Hersteller mit starker Marktposition…

Gemessen an den Neuzulassungen hat sich die Premiumstrategie für die europäischen Hersteller ausgezahlt. In der EU erreichten sie 2005 einen Anteil von fast 20 Prozent des gesamten Pkw-Marktes gegenüber 15 Prozent im Jahr 1990. Allein auf Audi, BMW und Mercedes entfielen im vergangenen Jahr zusammen fast 16 Prozent der Neuzulassungen. Doch auch in den USA haben die europäischen Premiumhersteller mit einem Anteil von gut 5,5 Prozent eine starke Marktposition. Die japanischen Premiummarken Lexus, Infiniti und Acura kommen hier gemeinsam auf 3,8 Prozent.

…aber wachsender Konkurrenz

Allerdings droht den europäischen Herstellern auch auf ihrem Heimatmarkt wachsende Konkurrenz. Der Toyota-Tochter Lexus, in den USA äußerst erfolgreich, ist der Durchbruch auf dem alten Kontinent zwar noch nicht gelungen. Dies könnte sich aber ändern, sobald Lexus-Modelle auch aus einer Fabrik in Europa rollen. Zudem stehen weitere Wettbewerber bereits am Start: Renault-Nissan plant für 2008 den Markteintritt der Premiummarke Infinti, und auch Honda könnte bald mit dem Acura folgen. „Die Gefahr ist hier kurz- bis mittelfristig nicht der Verlust von nennenswerten Marktanteilen für die etablierten Hersteller, sondern es ist vielmehr das lukrative, aufpreisbasierte Geschäftsmodell, das angegriffen werden könnte“, erläutert Kuhnert.

Angesichts der kommenden Herausforderungen sollten sich die europäischen Hersteller auf ihre Stärken konzentrieren und Wettbewerbsvorteile ausspielen, so die PwC-Analyse. Dazu gehören das Image einer Traditionsmarke in Verbindung mit führender Technologie, ein dichtes Service- und Händlernetz sowie das große Produktportfolio. „Entscheidend ist, dass die Hersteller ihren Status als Premiummarke nicht verwässern. Dazu muss vor allem die Qualität auch bei hohen Stückzahlen erstklassig bleiben. Gleichzeitig sollten Modelle der absoluten Luxusklasse stärker als bisher als Imageträger für die Gesamtmarke genutzt werden“, rät Kuhnert.

Die vollständigen Analyst Notes des PwC Automotive Institute erhalten Sie als kostenfreien Download unter: http://www.pwcautomotiveinstitute.com/signup.asp

Weitere Informationen erhalten Sie bei:

Felix Kuhnert
PricewaterhouseCoopers AG WPG
Leiter des Bereichs Automotive Advisory
Tel.: 0711- 25034 3309
felix.kuhnert@de.pwc.com
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