Deutscher Automobilhandel verschenkt enormes Absatzpotential

Jährlich mehr als eine Million kaufbereite Kunden nicht ausreichend beim Autokauf betreut

Private Autokunden haben bei deutschen Autohändlern schlechte Karten. Während der aktiven Suchphase nach einem neuen Fahrzeug und im entscheidenden Kaufmoment fehlt dem potentiellen Kunden eine kompetente Betreuung durch einen geschulten Autoverkäufer. Jährlich bleibt so mehr als eine Million kaufinteressierter Kunden als Absatzquelle für die Autobranche ungenutzt. Umso erstaunlicher ist bei diesem Ergebnis, dass die Käufer den Autohäusern namentlich bekannt sind.

Zu diesen Erkenntnissen gelangt das Automotive Expertenteam bei Deloitte anhand neuer Berechnungen und Handelsanalysen des Automobilvertriebs. Hauptgrund für das Verschenken sicherer Absatzpotentiale ist die mangelnde Prozess-Sicherheit im Verkaufsmanagement und eine lückenhafte Steuerung der Autohaus-Vertriebsteams auf Basis aussagekräftiger Leistungsindikatoren.

Dabei können Hersteller von Glück sprechen, denn die Markenloyalität liegt noch bei etwa 55 Prozent. Das bedeutet, mehr als die Hälfte der Neuwagenkäufer bleibt trotz mangelnder Beratung ihrer Marke treu. Allerdings entscheiden sich knapp 500.000 Käufer jedes Jahr für eine andere Marke. Dieses „Wechselwähler-Potenzial“ mit immerhin 15 Prozent Anteil am Neuwagenabsatz in Deutschland wird seit Jahren vernachlässigt.

Für 2005 rechnet die Branche mit etwa 3,3 Mio. PKW-Neuzulassungen in Deutschland. Davon entfallen mehr als die Hälfte auf Verkäufe an Vermieter, Flotten sowie Händler- und Werkszulassungen. Bleiben etwa 1,6 Mio. Privatkunden, die jedes Jahr unmittelbar vor der Kaufentscheidung stehen. Nur ein Drittel dieser kaufbereiten Privatkunden wird jedoch in der entscheidenden Phase von den Autoverkäufern oder Herstellern mit eigenen Niederlassungen aktiv betreut. Die mühsam aufgebaute Markentreue von 1,1 Mio. Kunden wird somit unbeachtet gelassen.

Unverständlich ist da, dass deutsche Hersteller Rabattaktionen jährlich in einer Höhe von rund 2,5 Milliarden Euro durchführen, um die Nachfrage nach Fahrzeugen der eigenen Marke anzuregen.

Ralf Landmann, Partner und Leiter der europäischen Automotive Praxisgruppe von Deloitte beschreibt die wichtigsten Ansatzpunkte: „Der Schlüssel zur Problemlösung liegt im Verkaufsmanagement und Vertriebscontrolling. Wirkungsvolle Hebel für eine nachhaltige Absatzsteigerung sind zum einen die aktive Betreuung von mehr Kunden durch die Verkäufer, eine höhere Kundendaten-Qualität und das rigorose Abarbeiten von Follow-Up-Terminen. In der Praxis werden diese Maßnahmen zu wenig eingefordert und incentiviert.“

In einigen Fällen sind einfach nur keine entsprechenden CRM-Systeme in der Händlerschaft eingeführt. In der Konsequenz zeigen sich deutliche Unterschiede in der Marktbearbeitungsintensität der verschiedenen Hersteller.

Laut Untersuchungsergebnis sind klare quantitative und qualitative Vorgaben zu definieren, wie viele Kunden ein Neuwagenverkäufer ständig aktiv in Bearbeitung haben sollte. Gute Verkäufer erzielen hier Werte um etwa 1.000 – 1.200 Kunden.

Bei den Stichproben von Deloitte lagen die Werte in einigen Autohäusern auch im Premiumbereich häufig weit darunter. Ein Mehr an aussagekräftigen Kundendaten schafft die Voraussetzung für eine höhere Marktausschöpfung.

Das setzt wiederum eine höhere Kundendaten-Qualität voraus. In vielen Fällen sind die Fremdmarkenbesitzer und das voraussichtliche nächste Kaufdatum gar nicht bekannt oder erfasst. Der Verkäufer weiß nicht, ob ihm ein Abschluss entgeht oder einer seiner Kunden gerade zum Wettbewerber wechselt. Für gut informierte Autohändler sind diese Informationen eine Selbstverständlichkeit.

Landmann abschließend: „Das Potenzial liegt in der breiten Mittelschicht der durchschnittlichen Handelsbetriebe. Die Hersteller sind gefordert, durch handelsgerichtete Qualifizierungsmaßnahmen das Marktbearbeitungsniveau der Vertriebsorganisationen insgesamt spürbar zu heben.“

Einige Unternehmen der Branche haben erkannt, dass durch Einsatz maßgeschneiderter Programme Lösungen möglich sind und weisen bereits erste Erfolge auf.

Über die Untersuchung: Deloitte befragte 1.011 Privatkunden per Telefoninterview.

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