Deutschland spart! Enttäuschende Aussichten für das Weihnachtsgeschäft

Deloitte veröffentlicht jährliche, europaweite Studie zum erwarteten Konsumentenverhalten zu Weihnachten. Wer kauft wo, was, wann, wie viel?

Im Europäischen Durchschnitt sinken die Ausgaben für Geschenke geringfügig. „Europaweit wird dieses Jahr voraussichtlich etwas weniger Geld (-3 Prozent) für Geschenke ausgegeben, sagt Michael Busch, Partner bei Deloitte. Deloitte befragte in seiner European Christmas Survey 2005 insgesamt 6.800 Verbraucher in neun EU-Ländern. „Doch die Umfrage zeichnet ein sehr unterschiedliches Bild in den verschiedenen europäischen Ländern: Während in Irland (+8 Prozent) und Spanien (+6 Prozent) deutliche Zuwächse erwartet werden, sitzt neben den Verbrauchern in Deutschland auch bei den Portugiesen (-6 Prozent), Italienern (-6 Prozent) und den Niederländern (-5 Prozent) das Portemonnaie nicht so locker wie im Vorjahr.“

In Deutschland wird heftig gespart

Die Deutschen planen, ihre Weihnachtsausgaben im Schnitt um -9 Prozent zu reduzieren. „Das kann für einige Branchen dramatisch werden“, sagt Gerald Hellmer, Consulting-Partner bei Deloitte. „Berücksichtigt man, dass sich die Einsparungen der Konsumenten auf Lebensmittel und Geschenke für die erwachsenen Familienmitglieder konzentrieren, kann das dramatische Folgen für diese Branchen haben. Wenn die Aussagen der Befragten so eintreffen, können wir uns auf massive Rabattschlachten einstellen. Die Sache wird sich so nur noch verschlimmern. Viele Unternehmen besitzen nicht mehr die Substanz, hohe Umsatzrückgänge beziehungsweise Rabattschlachten zu verkraften“.

Das Verbrauchervertrauen und das darauf basierende Kaufverhalten zu Weihnachten werden im Wesentlichen von fünf Faktoren bestimmt:

• Einschätzung der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen: Im Durchschnitt glaubt nur eine kleine Mehrheit der Europäer an eine wirtschaftliche Rezession. Bei einzelner Länderbetrachtung zeigt sich aber, dass in Deutschland, Portugal, Frankreich und Belgien bei mehr als 60 Prozent der Befragten Pessimismus vorherrscht.
• Vertrauen in politische Stabilität: 67 Prozent der Europäer sind sich bezüglich der politischen Stabilität nicht sicher. In Portugal ist das Misstrauen mit 86 Prozent am höchsten, ebenso in Deutschland mit 81 Prozent, unter anderem bedingt durch das Wahl-Desaster.
• Klima nach Ablehnung der europäischen Verfassung: Mit 67 Prozent drückte eine klare Mehrheit der Europäer ihre Bedenken über die politische Stabilität unter einer EU-Verfassung aus.
• Einschätzung der Arbeitsplatzsicherheit: Deutschland liegt mit 47 Prozent an drittletzter Stelle. Auch hier ist die Situation in den einzelnen Ländern unterschiedlich. Im Schnitt glaubt jeder zweite Europäer, sein (oder ihr) Arbeitsplatz sei sicher. Ihres Arbeitsplatzes am sichersten sind sich die Iren mit 77 Prozent. Die Portugiesen dagegen haben mit nur 36 Prozent das geringste Vertrauen der Europäer.
• Aktuelles Haushaltseinkommen: Knapp die Mehrheit der Europäer blickt immer noch einigermaßen optimistisch in die Zukunft. Immerhin 58 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass sich die finanzielle Situation ihres Haushalts 2006 nicht ändern, sondern sogar verbessern wird. Die Iren und Spanier sind bezüglich einer möglichen Verbesserung ihres Haushaltseinkommens am optimistischsten (76 Prozent und 71 Prozent). In Frankreich, den Niederlanden, Großbritannien und Deutschland dagegen, glauben die Konsumenten, dass der Tiefpunkt noch nicht erreicht ist.

Der Tradition verpflichtet, Weihnachten als Fest für Kinder und Freunde

Gerald Hellmer, Partner bei Deloitte, kommentiert: „Vor allem an Geschenken für die Kinder soll nicht gespart werden. Ähnlich wichtig scheinen die Geschenke für Freunde, der Urlaub, aber auch die Weihnachtsdekoration zu sein. Die Deutschen sparen lieber am Weihnachtsessen und an den Geschenken für die erwachsenen Familienmitglieder.

Auch hier gibt es deutliche Unterschiede in Europa. Den Franzosen ist die Tradition der Kinderbescherung, ebenso wie den Deutschen, am wichtigsten, während Niederländer und Briten eher bereit sind, daran einzusparen.

Bei Lebensmitteln sind es vor allem Briten und, überraschenderweise, Italiener und Franzosen, die einsparen. Die Vogelgrippe hat relativ wenig Einfluss auf das Einkaufsverhalten. Nur 20 Prozent der europäischen Verbraucher halten sich bei Weihnachtsgans oder Christmas Turkey zurück. In Deutschland sind es immerhin 27 Prozent. Einziger Ausreißer: Italien. 60 Prozent der Befragten wollen unter diesen Bedingungen kein Geflügel verzehren.

Wünschen und Schenken ist zweierlei

Auf der Wunschliste der Europäer hat sich nicht viel geändert: In den meisten Ländern stehen CDs und DVDs an erster Stelle, vereinzelt sind es Bücher und in Spanien und Portugal Kleidung. In Deutschland wird die Wunschliste von Büchern angeführt (43 Prozent), gefolgt von CDs/DVDs/Videos/Kassetten mit 33 Prozent und Kleidung mit 29 Prozent.

Abweichungen zwischen Wunschliste und erhaltenen Geschenken gibt es weiterhin, sie werden aber kleiner. Die größte Diskrepanz wird im Kosmetikbereich erwartet. In Deutschland wünschen sich beispielsweise 28 Prozent der Befragten Kosmetik, geschenkt bekommen sie aber 37 Prozent.

Gutscheine sind nicht mehr besonders gefragt, werden aber vermehrt verschenkt. So wünschen sich beispielsweise 29 Prozent der Deutschen Gutscheine, bei 34 Prozent liegen sie tatsächlich auf dem Gabentisch.

Eltern im Weihnachtsdilemma

Kinder geben ihren Eltern oft Rätsel auf. 41 Prozent der befragten Erwachsenen wissen nicht, was sich ihre Kinder wünschen. In Deutschland sind es sogar blamable 74 Prozent. Die Geschenke variieren zwischen „Spaß-Spielzeug“ und pädagogisch wertvollen Produkten. Während Briten, Iren und Deutsche den Unterhaltungswert vorziehen, entscheiden sich die Niederländer und alle Südländer für „nützliche“ Gaben. Kinder unter Zwölf bekommen hauptsächlich traditionelle Spielsachen, gefolgt von elektronischen Spielen und Büchern.

Wie und wo kauft der Verbraucher?

„Nachdem die „Aldisierung“ der Konsumlandschaft zu der Einsicht geführt hat, dass niedrige Preise nicht zwangsläufig schlechte Qualität bedeuten, spielt der Nutzwert eines Produkts mittlerweile die wichtigste Rolle. Der Verbraucher ist jederzeit bereit, von einem Marken- zu einem No-Name-Produkt zu wechseln“, so Michael Busch.

Auch der Wettbewerb der verschiedenen Ladenformate untereinander wird zu Weihnachten mit Vehemenz ausgetragen. Alle Formate treten massiv, aber mit kaum unterscheidbaren Verkaufsargumenten auf. Kleine „Hard Discount“-Formate konkurrieren mit Super- und Hypermärkten; besonders der Textil-Einzelhandel muss sich im Wettbewerb mit den Mode-Abteilungen modernisierter Kaufhäuser beweisen. Die meisten Händler bieten einen Mix aus Marken- und No-Name-Produkten und besonders preisgünstigen Angeboten.

Die mittlerweile zahlreichen Kundenbindungsprogramme werden vom Verbraucher offensichtlich angenommen. 40 Prozent der Befragten geben an, dieses Jahr beim Weihnachtseinkauf Treuepunkte einlösen zu wollen. Insgesamt werden dieses Jahr in Europa mehr Punkte eingelöst als 2004, wobei der Zuwachs in Irland und Portugal am größten ist. In Deutschland setzten 34 Prozent auf Treuepunkte.

Für viele Europäer stellt das Internet ein bequemes Hilfsmittel bei ihrer Weihnachts-Organisation dar: 75 Prozent nutzen es für die Suche nach Händlern und Produkten, 54 Prozent für Preisvergleiche und über 50 Prozent erledigen ihre Weihnachtseinkäufe ganz oder teilweise via Bildschirm. Damit scheint sich das Internet europaweit durchgesetzt zu haben. Hellmer: „Das Internet wäre für deutsche Unternehmen eine große Chance. 91 Prozent der befragten Deutschen nutzten das Internet bereits für Einkäufe, 74 Prozent planen, Weihnachtseinkäufe online zu tätigen. Doch auch da wird sich der Umsatz auf die ganz großen Namen konzentrieren. Viele Chancen werden vergeben.“

Gerald Hellmer fügt hinzu: „Last-Minute-Käufer sind eine nicht unbedeutende Zielgruppe (43 Prozent). Deshalb wird es für Einzelhändler auch dieses Jahr darauf ankommen, in den letzten Wochen vor Weihnachten durch entsprechende Marketing- und Werbemaßnahmen diese Verbraucher in ihre Läden zu locken. Rabattschlachten sind vorprogrammiert. Unvorhersehbare Faktoren wie Vogelgrippe, steigende Benzinpreise, aber auch neue überraschende politischen Diskussionsbeiträge können das Konsumklima unter Umständen noch weiter verschlechtern.“