Lebensmittel-Discounter gewinnen kaum noch neue Kunden

Umsatzwachstum nur durch Sortiments- und Flächenerweiterung

Für die deutschen Lebensmittel-Discounter wird es immer schwieriger, neue Kunden zu gewinnen und auf diese Weise weiter zu wachsen. Das hat eine Umfrage von TNS Infratest im Auftrag der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft KPMG in mehr als 1.000 Haushalten ergeben. Kunden, die bis jetzt nicht gewonnen werden konnten, stehen dem Discount-Konzept demnach eher skeptisch gegenüber. Eine deutliche Steigerung des Marktanteils kann somit nur erreicht werden, wenn es gelingt, über den bestehenden Kundenstamm zusätzlichen Umsatz zu generieren. Johannes Siemes, Leiter des Segments Consumer Markets bei KPMG: „Die stetige Sortiments- und Flächenerweiterung zielt in diese Richtung. Der Discounter-Anteil am gesamten Lebensmittel-Einzelhandel in Deutschland wird unserer Prognose zufolge mittelfristig von 40 auf 45 Prozent steigen.“

“Plus” und SB-Warenhäuser mit größtem Potenzial zur Neukundengewinnung

Über die Hälfte (59 Prozent) derjenigen, die in den drei Monaten vor der Umfrage nicht bei Discountern einkauften („Nicht-Kunden“), fühlen sich vom Billigformat prinzipiell nicht angesprochen. Sie suchen beim Einkauf die wichtigsten Herstellermarken und legen auf gehobene Warenpräsentation Wert. Das größte Potenzial zur Neukundengewinnung unter den Discountern besitzt mit 47 Prozent der Nicht-Kunden die Kette „Plus“, die den größten Sortimentsumfang und einen sehr hohen Markenartikelanteil besitzt. Da der Anteil der Nicht-Kunden bei den Discountern aber insgesamt sehr gering ist, erscheint eine Erweiterung von Angebot und Serviceleistungen auf Kosten von Preiserhöhungen nicht ratsam.

Innerhalb der Gruppe der Nicht-Discounter haben die verschiedenen SB-Warenhäuser mit 60 bis 70 Prozent das größte Potenzial, neue Kunden zu gewinnen. Ziel dieser Unternehmen muss es sein, dieses Potenzial künftig deutlich besser auszuschöpfen. Kunden, denen vor allem die Möglichkeit des One-Stop-Shopping wichtig ist und die diese Möglichkeit in ihrem bevorzugten SB-Warenhaus vorfinden, sind demnach schwieriger von einem Alternativangebot zu überzeugen als Kunden anderer Formate, die beispielsweise bei einem günstigeren Konkurrenzangebot wechselbereit wären. Johannes Siemes: „Discount-Kunden durch ein breites Eigenmarkensortiment zu gewinnen, kann nur ein Teil der Strategie sein, denn es muss eine klare Fokussierung auf Qualität und Frische erfolgen. Eine gleichzeitige Profilierung über Preis und Produkt wird weder von Kunden noch von Kapitalgebern verstanden.“

Discounter deutlich besser erreichbar

Die starke Expansion der Discounter in den letzten Jahren hat dafür gesorgt, dass diese in der Regel sehr bekannt und gut erreichbar sind. So kommen vier der sechs untersuchten Discounter auf einen Bekanntheitsgrad von über 90 Prozent. Aldi kennen mit 99 Prozent praktisch alle Befragten. Bei den Nicht-Discountern erreichen nur Edeka (94 Prozent) und Real (91 Prozent) vergleichbare Werte. Die enorme Flächenpräsenz und eine offenbar geschickte Standortwahl der Discounter führen dazu, dass Billigläden deutlich besser erreichbar sind als die Nicht-Discounter. So gaben 93 Prozent der Befragten an, dass Aldi für sie erreichbar sei (Lidl: 81 Prozent, Plus: 71 Prozent), während der am besten erreichbare Nicht-Discounter EDEKA offenbar lediglich für 61 Prozent erreichbar ist.

Die Folgen sind eindeutig: 86 Prozent der Befragten, die Aldi als erreichbar bezeichneten, gaben an, dort innerhalb der letzten drei Monate auch Lebensmittel eingekauft zu haben. Bei den Nicht-Discountern erreicht kein Unternehmen einen vergleichbaren Wert.

Angenehme Atmosphäre und Fachberatung kann Kunden binden

Wie die Umfrage zeigt, ist die emotionale Bindung eines Kunden im Lebensmitteleinzelhandel offenbar nur schwer möglich. So suchten die Befragten eigenen Angaben zufolge im Durchschnitt sechs verschiedene Anbieter auf, was den relativen Stellenwert des einzelnen tendenziell mindert. Zum anderen werden im Lebensmittel-Einzelhandel bis auf wenige Ausnahmen keine beratungsintensiven Produkte vertrieben, und eine persönliche Kommunikation fehlt meist.

Johannes Siemes: „Umso wichtiger wird es damit, in den Momenten, in denen ein Gespräch stattfindet – etwa an der Bedientheke, der Kasse oder Information – eine angenehme Atmosphäre zu schaffen und fachkundig zu beraten. Als eine besonders geeignete Kundenbindungsmaßnahme hat sich dabei auch ein aktives Beschwerdemanagement erwiesen. Hier könnten sich vor allem die personalstärkeren Nicht-Discounter einen Vorteil verschaffen.“