Unterhaltungs- und Medienbranche: Nachhaltiges Wachstum nur durch neue Geschäftsmodelle

PwC-Studie A New Era for Content: Digitale Inhalte und verändertes Verhalten der Konsumenten erfordern neue Geschäftsmodelle / Potenziale neuer Technologien für den Schutz und Vertrieb digitaler Inhalte nutzen / Raubkopien verursachen Schäden in Milliardenhöhe

Die Unterhaltungs- und Medienindustrie steht trotz der derzeit signifikanten Einbußen durch Raubkopien und Produktpiraterie weltweit vor einem bedeutenden Wachstum. Auslöser werden neben der erheblichen Zunahme an Breitbandanschlüssen in privaten Haushalten und einer höheren Datenübertragungsrate vor allem neue Formate und Geräte sein, die das Angebot und den Vertrieb von digitalen Inhalten wie z.B. Musikstücken und Kinofilmen an Endverbraucher erweitern und vereinfachen. Eine Schlüsselrolle kommt dabei dem Umgang mit Rechten für digitale Inhalte (Digital Rights Management, abgekürzt: DRM) zu. Medienunternehmen setzen DRM bislang vor allem zum Schutz dieser Inhalte vor Diebstahl, unerlaubten Kopien und Weiterverkauf ein. Die Möglichkeiten von DRM gehen jedoch weit über die Prävention von Straftaten hinaus. Die Techniken, die das Management digitaler Rechte (DRM) beinhaltet, wie z.B. die Verschlüsselung und Markierung von Inhalten, ermöglichen wiederum erst neue Geschäftsmodelle. Diese sollen die Einkünfte von Urhebern, Verlagen, Platten-, Film- und Produktionsfirmen nicht nur sichern, sondern wesentlich steigern, indem sie auf die Bedürfnisse und das geänderte Konsumverhalten der Zielgruppen besser eingehen. Dies sind die Schlussfolgerungen der aktuellen Untersuchung A New Era for Content von PricewaterhouseCoopers (PwC), die auf der PwC-Studie Entertainment and Media Outlook: 2003-2007 basiert.

Zahl der Breitbandanschlüsse wächst bis 2007 um 29 Prozent jährlich

Nach Erhebungen der Studie hat sich die Zahl der Breitbandanschlüsse weltweit bis 2002 um 56 Prozent erhöht und wird rund um den Globus bis zum Jahr 2007 um durchschnittlich 29 Prozent pro Jahr wachsen. Für Medien und Unterhaltungskonzerne ergibt sich dadurch die Chance, ihren Kunden umfangreichere Inhalte (content) wie Musik- und Videodateien bei deutlich kürzeren Ladezeiten als bisher anzubieten. „Ab dem Jahr 2006 werden Breitband- und Content-Anbieter mit etablierten digitalen Inhalten erstmals substanzielle Umsätze erzielen“, prognostiziert Dr. Werner Trattnig, Direktor des Global Technology Centre Menlo Park im Bereich Entertainment & Media bei PwC. Breitband ist jedoch nach Sicht der Autoren der PwC-Studie nur ein erster Einstieg zu weiteren Entwicklungen, die bereits im Gange sind: im Bereich der kabellosen Datenübertragung wie z.B. über Wireless LANs (WLANs) können bereits heute 54 Megabyte pro Sekunde übertragen werden. Mobiltelefonhersteller arbeiten an einer neuen Mobilfunkgeneration, die Videoübertragungen ermöglichen soll. Die nächste WLAN Generation, WiMAX, mit einem Zellenradius von bis zu 50 Kilometer und einer Bandbreite von bis zu 100 Mega-Bit pro Sekunde, ist nach Prognosen der PwC-Autoren in weniger als drei Jahren Standard. Diese Entwicklung hat Einfluss auf Mobiltelefone und mobiles Computing sowie auf zukünftige Endgeräte, Displays und Datenformate – Think TiVo, iPod und Movielink sind hier Beispiele der neuesten Entwicklungen.

Musik- und Filmbranche: Raubkopien verursachen Milliardenschäden

„Trotz der atemberaubend schnellen Entwicklungen auf dem Gebiet der Datenübertragung und den damit verbundenen Chancen ist die Diskussion in der Unterhaltungs- und Medienbranche nach wie vor stark auf die Produktpiraterie fixiert“, so Dr. Werner Trattnig. Unter Plattenfirmen sind die wirtschaftlichen Verluste, die durch das kostenlose Herunterladen von Musikstücken, Kopieren und Tauschen über Internetbörsen (file sharing) entstehen, zu einem Dauerthema der Branche geworden. Erhebungen von PwC zufolge hatte illegales „file sharing“ einen wesentlichen Anteil am achtprozentigen Umsatzrückgang der amerikanischen Musikindustrie 2002 in Höhe von rund 2,6 Milliarden US-Dollar. Der Schaden geht dabei sowohl auf das Konto von professionellen Datenpiraten, die Beiträge im großen Stil herunterladen und weiterverkaufen, als auch von privaten Nutzern, die einzelne Stücke aus dem Netz ziehen. Musiktauschbörsen haben weltweit schätzungsweise 150 bis 200 Millionen Teilnehmer. Nicht minder groß ist der Schaden, der der Filmbranche durch die unrechtmäßige Aufzeichnung, Weitergabe und Ausstrahlung von digitalem Filmmaterial entsteht – allein im Jahr 2001 gingen der US-Filmbranche durch Raubkopien drei Milliarden US-Dollar Umsatz verloren.

Menschliches Fehlverhalten wesentliche Ursache für Sicherheitslücken

Erhebungen von PwC zufolge gilt nach wie vor die Faustregel, dass nur zehn Prozent der Sicherheitslücken auf technische Probleme, 90 Prozent jedoch auf menschliches Fehlverhalten zurückzuführen sind. Dennoch schenkt die Branche dem vorsichtigen Umgang mit Originalmaterial vor der Erstveröffentlichung offensichtlich noch zu wenig Beachtung: So gaben in einer Umfrage der Fachzeitschrift Information Week vor zwei Jahren 34 Prozent der befragten Personen aus der Unterhaltungs- und Medienbranche an, dass Sicherheit innerhalb ihrer Firma nicht oder kaum in Einklang mit den Geschäftszielen stehe.

Neue Technologie zum Schutz digitaler Inhalte

Um dem Missbrauch einen Riegel vorzuschieben, soll die bessere Handhabung der Rechte von digitalen Inhalten (DRM) helfen. Hierzu werden Informationen über Urheber- und Nutzungsrechte bereits in die Musik- oder Videodateien eingebettet und erfüllen mehrere Funktionen: Sie dienen zum einen als Kopierschutz, etwa durch Verschlüsselung der Daten. Sie geben – unter Berücksichtigung des Datenschutzes – zum anderen auch Auskunft über das Kaufverhalten des einzelnen Kunden. Dadurch ermöglichen sie letztendlich neue Marketing-Strategien und Geschäftsmodelle für den Vertrieb von digitalen Inhalten. Erforderlich für den Durchbruch der DRM-Technologie sind vor allem einheitliche Standards, die Einführung eines bequemen Bezahlsystems für legal zu erwerbende Dateien sowie bessere und sichere Arbeitsabläufe bei den Firmen und ihren Geschäftspartnern.

Angst vor Raubkopien blockiert Vermarktung von digitalen Inhalten

Einen vollkommenen Schutz vor Raubkopien gibt es nicht – dessen muss sich letztendlich jeder Anbieter von digitalisierten Inhalten bewusst sein. Folglich sind Verluste einzukalkulieren und die Unternehmen müssen einen Kompromiss zwischen dem absoluten Schutz ihrer Produkte vor Raubkopien und ihrer Vermarktung eingehen. „Die Furcht vor einer nicht 100prozentig geschützten Ausstrahlung der Inhalte im Netz war in der Vergangenheit häufig der Grund für verpasste Gelegenheiten“, so Dr. Werner Trattnig. „Der um Jahre verzögerte Markteintritt der DVD, der auf die Skepsis von Content-Anbietern zurückzuführen ist, sollte den Unternehmen eine Warnung sein.“

Die Studie können Sie als pdf-Dokument bestellen bei: daniela.mongiat@de.pwc.com