"Weiche" Faktoren im Kunden-Service entscheidend

MATERNA-Studie zum Customer Service & Support

Customer Service Center sollen vor allem die „weichen“ Erfolgsgrößen wie die Kundenzufriedenheit und -bindung verbessern. Umsatzsteigerungen oder Kostenersparnisse werden deutlich weniger als Erfolgsindikatoren herangezogen. Zu diesen Ergebnissen kommt die aktuelle Studie „Bedeutung von Customer Service Centern im Rahmen der Kundenbindung“, die der Lehrstuhl für Marketing der Universität Dortmund in Zusammenarbeit mit dem IT-Dienstleister MATERNA GmbH durchgeführt hat. Die Ergebnisse sind nachzulesen unter www.it-surveys.de. Das Ziel der Umfrage war es, die Bedeutung von Customer Service Centern in deutschen Unternehmen zu überprüfen und die Gründe für die Einführung eines Customer Service Centers zu erfragen. Die befragten Unternehmen sind vornehmlich im Business-to-Business-Bereich tätig.

Unternehmen wissen heute, dass die Bindung eines Kunden aus ökonomischer Sicht des Unternehmens profitabler ist, als die Neuakquisition. Der Dialog mit dem Kunden findet dabei vor, während und nach der Kaufentscheidung statt. Das Customer Service Center ist ein zentrales Element in Bezug auf alle reaktiven Kunden- und Interessentenkontakte. Es dient gleichzeitig der Bearbeitung von Kundenanfragen und -wünschen, dem Beschwerde-Management sowie der Bearbeitung von Kundenbestellungen.

Die Ergebnisse im Einzelnen

Die Teilnehmer der Befragung stammen aus unterschiedlichen Branchen. Am stärksten vertreten in diesem Branchen-Mix sind Unternehmen aus dem Handel, der Dienstleistungs- und der Telekommunikationsbranche. Die befragten Unternehmen beschäftigen im Durchschnitt 1.672 Mitarbeiter und bearbeiten 27.500 Kundenanfragen pro Jahr.

Dass 62,4 Prozent der befragten Unternehmen eine eigenständige Abteilung für den Kunden-Service unterhält, spricht für die Wichtigkeit des Themas. Insgesamt 95,3 Prozent der Befragten gaben an, dass der Kunden-Service in ihrem Unternehmen einen hohen Stellenwert einnimmt.

Die Gründe für den Einsatz eines Customer Service Centers finden sich vor allem in den „weichen“ Faktoren. Es ist die Aufgabe des Kunden-Services, Kundenprobleme zu lösen, die Bindung des Kunden an ein Unternehmen zu sichern und die Zufriedenheit der Kunden zu erhöhen. Gerade einmal die Hälfte der befragten Unternehmen nutzen das Kunden-Service-Center, um den Umsatz des Unternehmens – beispielsweise über Cross-Selling während einer Service-Anfrage – zu steigern. 80 Prozent der Befragten gaben außerdem an, dass die Nutzung von Customer Service Centern eine Möglichkeit sei, sich vom Wettbewerb zu differenzieren.

Fast die Hälfte der Unternehmen (49 Prozent) bewertet den Erfolg des Customer Service Centers mit Hilfe von qualitativen Faktoren wie die Steigerung der Kundenzufriedenheit. Deutlich weniger greifen auf quantitative Erfolgsindikatoren wie Umsatzsteigerungen (29,8 Prozent) oder Kostenersparnisse (18,5 Prozent) zurück.

Bei den Kommunikationskanälen sind erwartungsgemäß Telefon, Fax und E-Mail (94 bis 100 Prozent) die am weitesten verbreiteten Kontaktmöglichkeiten, dicht gefolgt vom Medium Internet (83,5 Prozent).

Bezüglich der Wichtigkeit der verschiedenen Kommunikationsmedien gaben 70,5 Prozent der Befragten an, dass das Telefon immer noch den höchsten Stellenwert hat. Allen anderen Kommunikationskanälen wurde hier nur eine untergeordnete Wichtigkeit beigemessen. Im Bereich Self-Service ist das Internet dagegen mit 71,2 Prozent wieder wichtigstes Medium. Es ist zu erwarten, dass die Relevanz des Internets durch den sich verbreitenden Self-Service noch weiter zunehmen wird.

85,9 Prozent der befragten Unternehmen nutzen Software-Lösungen zur effizienten Abwicklung ihres Kunden-Services. Am weitesten verbreitet sind dabei Customer Service-Applikationen (55,7 Prozent), die sämtliche Kundenanfragen direkt im Service verwalten (zum Beispiel Informationsanfragen, Beschwerden und Reklamationen). 20,5 Prozent setzen auf Multi Channel Contact Center Solutions und immerhin 23,9 Prozent nutzen bereits ein E-Mail-Response-Management-System. Eine Multi Channel-Lösung verwaltet die Anfragen aus den unterschiedlichen Kommunikationskanälen und leiten sie an den entsprechenden Service-Mitarbeiter weiter. E-Mail-Response-Management-Systeme analysieren per E-Mail zugestellte Service-Anfragen, filtern und kategorisieren diese und leiten sie inklusive eines Lösungsvorschlags an den zuständigen Service-Mitarbeiter weiter.

Die eingesetzten Kunden-Service und -Support-Lösungen sind bei den befragten Unternehmen zu über 60 Prozent mit den im Unternehmen eingesetzten Back-Office-Lösungen integriert. Als Back-Office-Lösung wird dabei mehrheitlich ein CRM-System (42,3 Prozent) genannt. ERP und sonstige Systeme (z. B. eigene und Billing-Systeme) werden zu ca. 25 Prozent im Back-Office genutzt.

Auffällig ist, dass eine ganze Reihe von Anfragen nicht ins Service-Center gelangen, sondern in der Fachabteilung beantwortet werden: Durchschnittlich 30,89 Prozent der Kunden wenden sich trotz der vorhandenen Kommunikationskanäle direkt an die Fachabteilung. Entsprechend birgt der Kunden-Service noch Verbesserungspotenzial.

Auf die Zukunftseinschätzungen angesprochen waren sich die Befragten einig, dass die Anzahl der Anfragen an das Customer Service Center in Zukunft weiter steigen und sich damit die Bedeutung des Kunden-Services noch erhöhen wird. Die befragten Unternehmen planen in der Regel, die eingesetzten Software-Lösungen im Kunden-Service weiter auszubauen: Customer Service Applikationen mit 40 Prozent, Multi Channel Contact Center Solutions mit 36,7 Prozent, E-Mail-Response-Management mit 23,3 Prozent. Ferner wollen 72,9 Prozent der befragten Unternehmen die Kunden-Service-Prozesse zukünftig verstärkt automatisieren. Des Weiteren planen knapp die Hälfte der Unternehmen, ihre Back-Office Systeme stärker in den Kunden-Service zu integrieren.

Hintergrundinformationen zur Befragung

Insgesamt haben 85 Unternehmensvertreter aus einer Stichprobe von 200 Unternehmen an der telefonischen Befragung des IT-Surveys teilgenommen. Dies entspricht einer Quote von 42,5 Prozent. IT-Surveys ist eine Kooperation zwischen dem Lehrstuhl für Marketing der Universität Dortmund und dem IT-Dienstleister MATERNA und führt regelmäßig Kurzstudien zu IT-relevanten Themen durch.