Wer mag Eiscreme mit Grünem Tee?

Lehrbuch untersucht kulturelle Prägung des Konsumverhaltens

Hägen-Dasz Eiscreme mit grünem Tee schmeckt Japanern, aber finden das auch Amerikaner lecker? Wollen Russen lieber Wodkageschmack? Woran liegt das? Eine Frage, die jeden internationalen Marketing- und Vertriebsleiter interessiert, ist, ob seine Produkte sich weltweit vermarkten lassen. Dies wurde aber bisher immer nur im Vergleich einzelner Länder oder Produkte untersucht. Und das wiederum wundert den Laien, der täglich in den Medien von „Globalisierung“ und „internationalen Märkten“ liest und hört dann ja doch. Alle reden von Globalisierung und keiner weiß, wie man sie eigentlich umsetzt?

Dr. Claudia Mennicken, Assistentin am Lehrstuhl für strategisches Marketing von Prof. Dr. Franz Liebl, hat sich systematisch mit diesem Thema beschäftigt. „Ländergrenzen haben sich als völlig falsches Kriterium erwiesen“, fasst sie ihre Ergebnisse zusammen, „aber Sprache, ethische Werte und Alltags-Prägungen – kurzum die Kultur eines Landes – sind viel aufschlussreicher.“ Wie feiert die angepeilte Zielgruppe Feste und Familienfeiern, welchen Stellenwert haben Geschenke, wie stehen die Menschen zu Luxusgütern, wie wichtig ist individueller Erfolg oder die Gemeinschaft der engeren Umgebung: Aus diesen Fragen kann man Messgrößen herstellen, die über die Markteinführung und den vermutlichen Erfolg von neuen Produkten entscheiden. „Nur weil es McDonald’s überall auf der Welt gibt, heißt das nicht, dass man alles überall verkaufen kann. Man muss sich schon mit der Kultur eines Landes befassen, sonst geht das Marketing immer schief“, erklärt die Wissenschaftlerin den Ansatz ihres theoretischen Konzepts mit dem Buchtitel „Interkulturelles Marketing“. Sie entwickelt darin eine bisher in der Forschung fehlende Gesamtsicht des Problems und stellt damit die Weichen für neue Strategien praktischer Umsetzung.

Weitere Informationen bei Dr. Claudia Mennicken, 02302/926-506, 
claudia.mennicken@uni-wh.de

Ihr Buch „Interkulturelles Marketing“ ist im DUV-Verlag mit der ISBN 3-8244-0534-2 zum Preis von 118,- DM erschienen.

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Dr. Martin Reuter idw

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