Presenter-Sponsoring übertrumpft klassische Werbung

Presenter-Sponsoring bei großen Medienevents hat einen starken und nachweisbaren Einfluss auf die öffentliche Markenwahrnehmung. Obwohl die Marken im TV jeweils nur kurz vor und nach einem Sportevent als „Presenting-Sponsoren“ genannt werden, hat diese Form des Sponsorings eine wesentlich höhere Effizienz als klassische Werbung.

Das ist das Ergebnis einer aktuellen Studie, die BrandScience, die Forschungsunit der Omnicom Media Group, anlässlich der Fußball-Weltmeisterschaft in Südafrika durchgeführt hat.

Signifikanter Einfluss

„Grundsätzlich hat das WM-Sponsoring in allen drei untersuchten Fällen einen signifikanten Einfluss auf die öffentliche Wahrnehmung der Marken. In zwei Fällen hat das Sponsoring zudem einen signifikanten Einfluss auf die Qualitätswahrnehmung der Verbraucher“, so das Fazit der Studienautoren auf Nachfrage von pressetext.

Dabei wurden die Marken Bitburger, Bauhaus und Sony, die während der WM als Presenter-Sponsoren der einzelnen Spiele fungierten, untersucht. In einem aufwendigen statistischen Modelling haben die Forscher das Verhältnis von Presenter-Sponsoring zu klassischer Werbung unter den Aspekten „Einfluss auf die Marke“ (Qualität und öffentliche Wahrnehmung) und „Effizienz“ verglichen.

Aufmerksamkeit mit weitaus weniger Ausgaben

Die Besonderheit der Studie: Die Ausgaben des Sponsorings wurden in eine unmittelbare zeitliche Verbindung mit den Markenurteilen im Markenmonitor YouGov BrandIndex gesetzt, was Zusammenhänge zwischen Ursache und Wirkung direkt sichtbar machte.

Für die untersuchten Marken kommt die Modelling-Studie zu dem eindeutigen Ergebnis, dass Presenter-Sponsoring im Vergleich zu klassischer Werbeblock-Werbung effizienter ist, da die generierte Aufmerksamkeit mit weitaus weniger Ausgaben erreicht wird. Um den gleichen Effekt über klassische Werbung zu erreichen, müssten Unternehmen ein Vielfaches einsetzen.

„Bei medialen Großereignissen investieren Unternehmen hohe Beträge in Sponsoring. Dabei kommt natürlich immer wieder die Frage auf, was ein solches Engagement denn nun tatsächlich bringt. Mit der Studie können wir nun beweisen, dass Presenter-Sponsoring im Vergleich zu klassischer Werbung eine attraktive und effiziente Methode ist, bei Mega-Events kurzzeitig Peaks in der Markenwahrnehmung zu setzen“, kommentiert Holger Geißler, Vorstand YouGovPsychonomics AG, die Ergebnisse der Studie.

Alexander Preuß, Direktor BrandScience und zusammen mit Holger Geißler Urheber der Studie, sieht die eindeutigen Ergebnisse als richtungweisend bei großen Medienevents wie der Fußballweltmeisterschaft.