Bruttowerbemarkt schließt 2008 mit einem leichten Plus ab

Die Bruttowerbeaufwendungen in den Above-the-line-Medien steigerten sich im Jahr 2008 gegenüber dem Vorjahr um plus 0,7 Prozent (bereinigt: 0,0 Prozent) auf 21,1 Milliarden Euro. Diese Zahlen veröffentlichte heute Nielsen Media, das anerkannte Werbe- und Medienforschungsunternehmen von The Nielsen Company und bestätigte somit seine Prognose vom Jahresanfang.

„Das Werbejahr 2008 wurde durch sehr konträre Faktoren geprägt: auf der einen Seite die Wirtschaftskrise und die im internationalen Vergleich schwache Binnenkonjunktur, auf der anderen Seite große Sporthighlights, wie z.B. die Fußball-Europameisterschaft und die Olympischen Spiele, die Deutschland erneut in einen medialen Bann zogen. Das Jahr 2009 wird ein spannendes Jahr.“, erklärt Ludger Wibbelt, Geschäftsführer der Nielsen Media Research GmbH.

Die krisenerprobten Handelsorganisationen stehen im Werberanking mit Bruttowerbeinvestitionen in Höhe von 2,0 Milliarden Euro und einem Plus von 5,4 Prozent unangefochten an der Spitze. Nach einer relativen Werbeabstinenz in 2007, stützten vornehmlich die Discounter mit einem Plus von 145 Millionen dieses Wachstum, das wiederum ausschließlich von Aldi und Lidl getragen wurde. Ein besonderes Novum beim Discounter Lidl war in 2008 dabei ein Werbeengagement im Fernsehen, wofür insgesamt 27 Millionen Euro brutto investiert wurden.

Ein weiteres bedeutendes Werbewachstum verbuchte in 2008 die Branche Online-Dienstleistungen. Diese steigerte ihre Werbespendings um 106 Millionen Euro auf knapp 336 Millionen Euro. Mit plus 46 Millionen Euro bauten die Online-Vermittlungsdienste ihre Werbeaufwendungen aus, die bei der Suche nach benötigten Diensten, wie z. B. Immobilien, Automobil aber auch sozialen Kontakten, behilflich sind. Ludger Wibbelt: „Das Informations- und Sozialverhalten der Deutschen spielt sich verstärkt im Internet ab. Crossmediale Werbeangebote gewinnen deshalb weiterhin an Bedeutung für die Werbungtreibenden.“

Spiele- und Spielecomputer zeigen ebenfalls einen positiven Werbetrend und wurden mit zusätzlichen 69 Millionen Euro beworben. Dabei steigerte Nintendo mit plus 35 Millionen Euro auf insgesamt 68 Millionen Euro sein Werbebudget in dieser Kategorie am stärksten. Insbesondere die Spiele für die Konsolen DS Lite und Wii standen dabei im Fokus des Werbungtreibenden.

Die Pkw-Branche hat im Jahr 2008 ihre Bruttowerbeaufwendungen mit einem Minus von 10,3 Prozent auf 1,4 Milliarden Euro verringert. Deutliche Reduzierungen nahmen dabei insbesondere die beiden Automobilhersteller Toyota (minus 48 Millionen Euro) und VW (minus 28 Millionen Euro) vor. Das war allerdings kein einheitlicher Trend, denn mehrere PKW-Unternehmen steigerten sogar ihre Werbeinvestitionen.

Ludger Wibbelt: „Die Automobilindustrie wird in 2009 ein sehr herausforderndes Jahr haben. Das Thema Umwelt und Wirtschaftlichkeit, das auch von der Politik gestützt wird, wird neben einer Modell- und Angebotsoffensive eine zentrale Rolle spielen. Ein Unternehmen, das allen Trends aktuell trotzt, ist Renault, das bereits im letzten Jahr die Werbeausgaben antizyklisch um plus 17 Millionen Euro steigerte und in diesem Jahr bereits für seine Neuwagentage intensiv Werbung schaltet.“

Ebenfalls drastische Werbeeinsparungen nahm in 2008 die Finanzbranche vor, die ihr Werbebudget um minus 71 Millionen Euro reduzierte. Am stärksten wurden dabei Reduzierungen für Altersvorsorgeprodukte (minus 60 Millionen Euro), Finanzanlagen (minus 34 Millionen Euro) und Finanzdienstleistungen (minus 11 Millionen Euro) vorgenommen, während die Werbeschaltungen für Versicherungen allerdings ein Plus von 37 Millionen Euro verzeichneten.

Im Jahresverlauf wurden im Werbemarkt die negativen Entwicklungen des ersten und vierten Quartals durch die Quartale zwei und drei überkompensiert. Der höchste prozentuale Zuwachs der Bruttowerbeaufwendungen wurde im August mit einem Plus von 6,0 Prozent beobachtet. Ein weiterer Werbepeak war im April mit plus 5,0 Prozent. Den deutlichsten Rückgang im Jahresvergleich verzeichnete der Dezember, der mit einem Minus von 3,7 Prozent das Jahr 2008 abschloss.

2009 wird das Jahr der großen (Werbe-)Herausforderung. Ludger Wibbelt: „Aktuell ist die Marktstimmung sicherlich gedrückt, aber die Unternehmen sind grundsätzlich gut aufgestellt und werden der Krise mit neuen Ideen, Konzepten und Produkten begegnen. Grundsätzlich ist in Krisenzeiten die größte Marktdynamik zu verzeichnen. Die Marktanteilsverschiebungen sind hier am größten und wer starke Produkte und Services hat, sollte diese auch massiv unterstützen. Ansonsten wird der Werbemarkt nur von neuen Sonderangebotsformen bestimmt, die von den Kunden schnell gelernt werden.“

Die gesamten Bruttowerbeumsätze der Above-the-line-Medien verteilten sich auf die einzelnen Mediengattungen in 2008 dabei wie folgt: Die Fernsehwerbung verbuchte 9,1 Milliarden Euro. Dieses entspricht einem Wachstum von 4,5 Prozent (bereinigt: plus 3,3 Prozent) gegenüber dem Vorjahr.

Das Werbevolumen der Tageszeitungen reduzierte sich in diesem Zeitraum leicht um minus 0,9 Prozent (bereinigt: minus 1,0 Prozent) auf 5,5 Milliarden Euro, wobei Rubrikenanzeigen in der Nielsen Media Research Statistik nicht mit einbezogen werden. Publikumszeitschriften verzeichneten bei einem Werbeumsatz von knapp 4,0 Milliarden Euro ein Minus von 4,2 Prozent (bereinigt: minus 5,0 Prozent) gegenüber dem Vorjahr. Das Medium Radio erwirtschaftete Werbeaufwendungen in Höhe von knapp 1,3 Milliarden Euro, was eine leichte Reduzierung von minus 0,8 Prozent (bereinigt: minus 2,7 Prozent) im Vergleich zum sehr erfolgreichen Vorjahr bedeutet. Die Werbeeinnahmen von Plakat steigerten sich leicht um plus 2,0 Prozent (bereinigt: plus 2,0 Prozent) auf 795 Millionen Euro. Fachzeitschriften verzeichneten ein Minus von 2,6 Prozent (bereinigt: minus 1,8 Prozent) auf knapp 423 Millionen Euro. Das Medium Kino verbuchte einen Rückgang seiner Bruttowerbeerlöse im Gesamtjahr 2008 in Höhe von minus 12,1 Prozent auf 73 Millionen Euro.

Anmerkung: Bei den bereinigten Vorjahreswerten sind nur die Werbeträger berücksichtigt, die im Vergleichszeitraum des Vorjahres von Nielsen Media Research beobachtet wurden.

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Silke Trost presseportal

Weitere Informationen:

http://www.nielsen.com

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