GfK-WirtschaftsWoche-Werbeklima II 2002 – Licht am Ende des Tunnels!?

Automobile, Computer und Energieversorger planen steigende Werbeinvestitionen in klassische Medien.

Steigende Ausgaben im nicht-klassischen Bereich.

Die von GfK und WirtschaftsWoche seit Herbst 1989 durchgeführte Werbeklimastudie ermittelt zweimal jährlich ein Stimmungsbild der Branche (Panel von rd. 30 Agenturleitern/150 Werbeleitern aus Konsumgüter-, Investitionsgüter- und Dienstleistungsindustrie). Die aktuell veröffentlichten Ergebnisse (Feldarbeit 5. – 16. März 2002) sind die Aktualisierung der ersten Expertenprognose 2002 aus dem Herbst des vergangenen Jahres.

Werbeinvestitionen für 2002 – Hoffnung, aber keine Illusionen …

. . . so lässt sich das Ergebnis des aktuellen GfK-WirtschaftsWoche Werbeklimas zusammenfassen. Dabei zeigen sich die Werbeleiter optimistischer als ihre Pendants in den Agenturen, denn sie zeichnen ein differenziertes Bild – je nach Branche, mit positiven Wachstumsraten für eine Reihe von werbeintensiven Branchen. Die Struktur der Werbespendings nach klassisch – nicht-klassisch und VKF steht bei ihnen unverändert zu Herbst 2001 bei 62 % – 22 % – 16 %.

Werbeaufwendungen in klassischen Medien – Veränderungsraten 2002 gegenüber Vorjahr in Prozent

Medien Gesamt* Auto-
mobile
Food
Getränke
Kosmetik
Reinigung
Pharma
Klassische Medien -3,2 1,9 -2,3 -3,0 2,9
Nicht-klass.Medien 4,5 -0,3 2,3 0,6 6,3
Verkaufsförderung 1,5 0,8 2,3 0,1 0,4
Medien Touristik Finanz
-dienst
-leister
TV Medien Energie Computer Tele-
kommuni-
kation
Klassische Medien -10,2 -2,5 -12,0 1,5 6,9 – 8,0
Nicht-klass. Medien -2,0 2,7 15,9 20,1 11,6 0
Verkaufs- förderung – 1,0 1,2 – 4,0 6,0 29,3 0,5

* 152 Werbeleiter und 31 Agenturleiter

Eher pessimistisch äußern sich die befragten Agenturexperten, die bereits in der Vergangenheit oftmals deutlich skeptischer in ihren Prognosen waren als ihre Counterparts auf Unternehmensseite. So erwartet keiner der befragten Agenturleiter steigende Investitionen in klassische Medien für dieses Jahr. Insgesamt prognostizieren sie einen Rückgang der Investitionen um 4,6 % zugunsten von nicht-klassischen Medien und VKF mit Wachstumsraten zwischen 5 – 8 %.

Erstmalig verändert sich nach Ansicht der Agenturexperten auch die Struktur der Werbeausgaben. Der Anteil der Ausgaben, die auf die klassischen Medien entfallen, wird sich danach von rund 2/3 auf die Hälfte der Investitionen reduzieren, gleichzeitig steigen die Mittel für Verkaufsförderung.

Aktuelle Trends: Global Networks und Electronic Marketing Zu diesen aktuellen Themen äußern sich die Experten beider Seiten unterschiedlich.

Die Notwendigkeit von international agierenden Agentur-Networks wird nicht von allen Werbeleitern gesehen. Nur 41 % insgesamt halten dieses Thema für sehr wichtig/ wichtig – gegen 65 % der befragten Agenturexperten. Allerdings zeigen die Werbeleiter der verschiedenen Wirtschaftsbereiche ebenfalls Unterschiede – rund die Hälfte der Konsumgüter und Investitionsgüter sehen die Wichtigkeit, aber nur 18 % der Werbeleiter der Investitionsgüterindustrie. Einig sind sich alle in der Begründung der ,internationalen Ausrichtung’, für die Agenturen spielen daneben aber offensichtlich der Trend zur Globalisierung , Kundenorientierung, Preis- und Kostenentwicklung eine wichtigere Rolle.

E-Mails als Kommunikationsmittel für Werbebotschaften setzen bereits rund die Hälfte der Investitionsgüter und Dienstleister ein, jedoch nur 1 von 5 Werbeleitern der Konsumgüterindustrie. Ähnlich wird die Bedeutung dieser Werbeform von ihnen eingeschätzt. Auf Agenturseite messen nur 10 % der Experten diesem Kommunikationsmittel sehr große/große Bedeutung bei. Dies scheint umso erstaunlicher als 3 von 4 befragten Werbeleitern die Resonanz mit sehr gut/gut bewerten. Im Rahmen einer steigenden Markt- und Zielgruppensegmentierung sicherlich ein überlegenswertes und nutzbares Medium in Ergänzung der bisherigen Palette.

Untersuchungssteckbrief:
Expertenpanel aus Werbungtreibenden und Agenturen
Telefonbefragung
Durchführung: GfK Nürnberg
Stichprobe: 152 Werbeleiter Konsumgüter, Investitionsgüter und Dienstleistungsbranche sowie 31 Agenturleiter.
Erhebung: 5. – 16. März 2002
Inhalt: Update der Einschätzung der Entwicklung von Werbeinvestitionen in klassiche, nicht-klassische Medien und Verkaufsförderung.
Zusätzliche aktuelle Trends: Globale Agentur-Networks und elektronisches Marketing.

Die Studie erscheint in der aktuellen WirtschaftsWoche Heft 18, die ab Donnerstag, 24. April, an allen Verkaufsstellen erhältlich ist.

Information:
Telefon: 0211-887-2341/2311 Gerlinde Volk / Gunnar Eckle Fax: 0211-887-2330, E-Mail: gwp.wiwo@vhb.de

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Weitere Informationen:

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