Pupillometrie öffnet Medienforschern die Augen

Biometrischen Daten zeigen Wirkung von Filmen, Werbespots und Plakaten

Mithilfe eines neuen biometrischen Verfahrens lassen sich kognitive Prozesse und Reaktionen von Konsumenten und Mediennutzern objektiv untersuchen. Der Mental-Workload-Analyzer (MWA) von Goldmedia macht sich dabei den Umstand zunutze, dass Pupillen nicht nur auf Licht sondern auch auf emotionale und mentale Prozesse reagieren. Das patentierte Tool ist in der Lage Pupillenreaktionen abzüglich der parallel ausgelösten Lichtreflexe zu berechnen. Damit kann der Wirkungsgrad von Medien oder Produkten auf ihre Anwender erstmals objektiv gemessen werden.

„Das Prinzip der Pupillenanalyse wird zwar seit den 70er-Jahren in Universitätsstudien eingesetzt. Bislang war jedoch die Kontrolle von Störreizen wie Licht oder Lidschluss kaum möglich, wodurch die Anwendung pupillometrischer Verfahren in der Medien- und Marktforschung eingeschränkt blieb“, erklärt Forschungsleiter Florian Kerkau von der Freien Universität Berlin, im Gespräch mit pressetext. Durch die Isolierung jener Störeinflüsse auf die Pupillengröße könne nun zweifelsfrei gezeigt werden, wie das Nervensystem auf Gezeigtes reagiere. Die mentale und emotionale Beanspruchung lasse sich an der Stellung und Größe der Pupille ablesen. „Investiert der Organismus Energie zur Informationsverarbeitung, so führt dies unwillkürlich zu einer Weitung der Pupille“, so Kerkau.

Die gemessenen biometrischen Daten lassen daher erkennen, welche Sequenz eines Filmes, einer Sendung oder eines Werbespots wie viel Aufmerksamkeit beim Betrachter erregt. Den Entwicklern zufolge bietet sich auch die Kombination mit einem weiteren biometrischen Verfahren – dem so genannten Eyetracking – an, das misst, wohin ein Betrachter schaut und welche Objekte in seinem Blickfeld liegen. Durch die Verknüpfung der gesammelten biometrischen Daten mit subjektiv gewonnenen tiefenpsychologischen Informationen aus Befragungssituationen würden sich schließlich genaue Interpretationsmöglichkeiten über die interne Verarbeitung des Gesehenen ergeben, so die Hersteller des MWA.

Die Rezeptions- und Versuchssituation für Testpersonen wird als natürlich und angenehm beschrieben, da das Tragen von besonderen Kamera-Applikationen bzw. jegliche Verkabelung entfällt. So wird das Auge des Mediennutzers lediglich von einer unscheinbaren Infrarotkamera gefilmt, die sich direkt unter dem Bildschirm befindet, auf dem das Testmaterial vorgeführt wird. Das gleiche Verfahren soll Kerkau zufolge zukünftig auch bei der Steuerung von Computern eingesetzt werden können. Überschreite das Beanspruchungsmaß von Computeranwender einen gewissen Parameter, könne der Computer entsprechend darauf reagieren und beispielsweise visuelle Anforderungen zurückschrauben, so Kerkau zu pressetext.