Werberezession: Talsohle noch 2009 erreicht

Die globale Werberezession wird ihren Tiefpunkt in der zweiten Jahreshälfte 2009 erreichen. Die entsprechenden Märkte in Nordamerika und Westeuropa werden im Jahr 2011 voraussichtlich erstmals wieder ein Wachstum vorweisen können.

Mit dieser Prognose sorgt derzeit die Mediaagenturgruppe ZenithOptimedia für einige positive Stimmung in der gegenwärtig stark angeschlagenen Werbebranche. Diese hat der Tochter des Werbekonzerns Publicis zufolge bereits das Schlimmste überstanden und soll 2010 weltweit gerechnet wieder einen Zuwachs bei den Werbeausgaben von 1,6 Prozent auf 464 Mrd. Dollar verzeichnen.

„Der konjunkturelle Abschwung, der im ersten Quartal noch tiefer einschnitt als erwartet, hat sich im zweiten Quartal verlangsamt. Das gibt Anlass zur Hoffnung, dass die Talsohle der gegenwärtigen Rezession in den nächsten Monaten erreicht werden dürfte“, stellt Nicole Prüsse, Chairman von ZenithOptimedia in Deutschland, im Gespräch mit pressetext fest.

Für 2010 sei man daher wieder „vorsichtig optimistisch“. „In einer Reihe von Regionen werden die Werbeinvestitionen nächstes Jahr wieder ansteigen, etwa im Asien-Pazifik-Raum, Zentral- und Osteuropa sowie in Lateinamerika. Auffällig ist, dass sich aus dieser Krise nicht diejenigen am schnellsten erholen werden, die als erste betroffen waren. Die Werbemärkte in Nordamerika und Westeuropa werden erst 2011 wieder wachsen“, kündigt Prüsse an.

Der deutsche Werbemarkt werde dieses Jahr voraussichtlich um 6,2 Prozent schrumpfen und stehe damit im Vergleich zum westeuropäischen Durchschnitt, der einen Rückgang von 9,2 Prozent aufweist, noch relativ gut da. „Die Mediengattung, die in Deutschland am stärksten von der Werbekrise betroffen ist, sind die Publikumszeitschriften. Sie verlieren in diesem Jahr 15 Prozent. Am positivsten entwickelt sich der Werbeträger Internet, in den deutsche Unternehmen 2009 um 6,2 Prozent mehr investiert haben als im Vorjahr“, erläutert Prüsse.

Auch beim Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) http://www.zaw.de sieht man zumindest prinzipiell einigen Grund zum Optimismus. „Unseren Prognosen zufolge wird sich die Lage auf dem Werbemarkt im Jahr 2010 wieder etwas erholen. Diese Einschätzung wird auch durch das Ergebnis der Frühjahresbefragung aller ZAW-Verbände bestätigt“, erklärt Verbandssprecher Volker Nickel gegenüber pressetext. Für das Jahr 2009 rechne man allerdings in Deutschland mit einem weiteren Minus zwischen fünf und acht Prozent.

„Dass diese Prognosen nicht klar auf einen Prozentwert festgelegt wurden, ist Ausdruck für die generelle Unsicherheit, die derzeit den Werbemarkt beherrscht“, gibt Nickel zu bedenken. Der Werbeexperte ist davon überzeugt, dass der Aufstieg aus dem „Jammertal“, in dem sich die Branche zurzeit befinde, ein langwieriger Prozess sein werde. „Die Erholung wird Jahre dauern. Ich glaube zudem, dass sich der Werbemarkt in Zukunft auf einem generell niedrigeren Niveau einpendeln wird“, meint Nickel.

Für das Gesamtjahr 2009 hat ZenithOptimedia seine Prognose für den Werbemarkt allerdings noch einmal nach unten revidiert. So rechnet die Gruppe in dem aktuell vorgelegten Bericht „Advertising Expenditure Forecast“ nun für das laufende Jahr mit einem weltweiten Minus von 8,5 Prozent. Im April war man noch von einem Einbruch von lediglich 6,9 Prozent ausgegangen. „Die globale Wirtschafts- und Finanzkrise hat direkte Auswirkungen auf das Werbeverhalten der Unternehmen. Wenn Umsätze wegbrechen, werden vielfach automatisch auch Kommunikationsbudgets beschnitten“, so Prüsse abschließend.