Rekrutierungskampagnen verfehlen ihr Ziel

Für die Studie „Kein Kandidat in Sicht? – Perspektivenwechsel vom Unternehmen zum Kandidaten“ der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation (MHMK) wurden 265 Studierende und Absolventen nach ihren Erwartungen an künftige Arbeitgeber befragt.

Diese Präferenzen wurden mit den Ergebnissen einer Inhaltsanalyse von mehr als 280 Anzeigen aus als aktueller Anzeigen aus den Jahren 2007 und 2008 im Rahmen von Arbeitgeberkampagnen verglichen. Der Vergleich zeige eindeutig, dass die aktuellen Kampagnen in der Mehrheit ihr Ziel verfehlen.

„Die Argumentationen ist meist zu undifferenziert, um wirksam zum Aufbau einer starken Arbeitgebermarke beizutragen“, so der Projektleiter Prof. Dr. Lars Rademacher, Professor für PR- und Kommunikationsmanagement an der MHMK. Die für Kandidaten relevanten Themen und Aspekte würden kaum angesprochen.

Die ohnehin nicht stark ausgeprägte Glaubwürdigkeit der Unternehmenskommunikation im Recruiting-Bereich werde dadurch nochmals geschwächt. Denn wo Aussagen oder Leistungsversprechen vorläufig blieben, komme kein psychologisches Vertragsangebot an den potenziellen Mitarbeiter zustande, so Rademacher. „Zudem gehen die Erwartungen potenzieller Kandidaten in eine andere Richtung: Sie erwarteten sich qualitative Aussagen, die für ihre Arbeitgeberentscheidung relevant sind“, betont Susanne Kamm, Unternehmensberaterin und Co-Autorin der Studie.

Auch unter dem Aspekt der Markenprofilbildung sei die Konzentration auf wenige, oft verwendete Argumente schädlich, so Kamm. Differenzierungspotenziale und neue Themen, die sich aktuell im Aufschwung befinden (z.B. das Thema Gesundheit) würden kaum zur Profilbildung genutzt. Die klassischen Themen wie Karriere und Internationalität hingegen würden von praktisch allen verwendet.

Zusammenfassend stellen die Autoren fest, dass die meisten Arbeitgeber ihre Zielgruppe nicht kennen. Eine der wichtigsten und für den langfristigen Erfolg des Unternehmens kritischsten Ressourcen – das Humankapital – werde vernachlässigt. Das sei umso erstaunlicher, da mit Zielgruppen- und Mediaforschung sehr differenzierte Modelle der Segmentierung existieren.

Deshalb empfehlen die Autoren den Personal suchenden Unternehmen nachdrücklich, sich stärker mit ihren Zielgruppen auseinanderzusetzen. Dazu entwickelten sie fünf Thesen zur Entwicklung des Employer Branding:

1) Die Anforderungen potenzieller Kandidaten an ihren Arbeitgeber wandeln sich: soziales und ökologisches Bewusstsein, eine positiv geprägte Unternehmenskultur, qualifizierte Aus- und Weiterbildungsangebote und ein offener Dialog über die Synchronisierung von beruflicher und privater Lebensgestaltung zählen inzwischen zum relevant set der Erwartungen.

2) Die Informationsbeschaffung der Kandidaten verändert sich radikal. In den virtuellen Dialogformen des Web 2.0 sorgt die Zielgruppe für authentische Informationen und Transparenz über potenzielle Arbeitgeber. Hier werden Erfahrungen und Einschätzungen ausgetauscht. Unternehmen sind heute darauf angewiesen, diesen Dialog indirekt durch werthaltige Informationsangebote positiv zu unterstützen.

3) Dynamik und Komplexität nehmen in der Gesellschaft deutlich zu. Kommunikation verlagert sich in autonom gesteuerte, mediale Prozesse. Hier sind die Arbeitgeber in ihrer Employer Branding-Arbeit zukünftig aufgefordert, weniger die Selbstdarstellung zu fokussieren und stärker Orientierung und Inhalte zu bieten.

4) Eine gesellschaftlich und ökologisch verantwortliche Haltung von Unternehmen ist ein wesentlicher Bestandteil für die Vertrauensbildung – auch bei potenziellen Mitarbeitern. Auch hier sind auf Arbeitgeberseite Konzepte zu entwickeln, wie eine konsistente Markenstrategie in diesem Segment aussieht.

5) Employer Branding Management ist ein hochdynamisches, strategisches Aufgabenfeld. Es richtet sich stark an die jüngeren Zielgruppen, die den kontinuierlichen Wertewandel im entscheidenden Maße mitgestalten und -prägen. Employer Branding, das den blinden Fleck auf die Lebenswirklichkeit und -wünsche seiner Zielgruppen legt, bleibt wirkungslos.

Autoren der Studie:
Susanne Kamm, Geschäftsführerin fischerAppelt Kommunikation München GmbH (bis 31.1.09)
Prof. Dr. Lars Rademacher, Dept. Medienmanagement, MHMK München
Nadine Remus M.A., Dept. Medienmanagement, MHMK München
Research Team: Marco Banov, Jonas Dellert, Sara Hopp, Eva Klosi, Nadine Lang, Vanessa Nettinger, Franziska Rohde, Florian Schießl

Das Forschungsprojekt „Professional Employer Branding“ ist Teil des Forschungsschwerpunkts „Markendifferenzierung und Markenwahrnehmung“ an der MHMK. Das Teilprojekt „Kein Kandidat in Sicht? – Perspektivenwechsel vom Unternehmen zum Kandidaten“ wurde in Zusammenarbeit mit fischerAppelt Kommunikation München GmbH durchgeführt und von der Pape Consulting Group AG gefördert.

Über die MHMK
Die Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation (MHMK) zählt zu den führenden deutschen Privathochschulen. Sie wurde 2006 gegründet und vom Bayerischen Staatsministerium für Wissenschaft, Forschung und Kunst staatlich anerkannt. Mit Campus-Standorten in Berlin, Hamburg, Köln, München und Stuttgart ist die MHMK in den wichtigsten deutschen Medienzentren präsent. Ihr Ziel ist, die Medien-Macher von morgen auszubilden, die mit umfassender Kompetenz die Medienlandschaft 2020 prägen. Mit über 1.100 Studierenden in den vier Vollzeit-Studiengängen Medienmanagement, Digitale Medienproduktion, Film und Fernsehen und Journalistik und vierzehn Studienrichtungen deckt die MHMK das gesamte Spektrum der Medien ab. Alle Studiengänge sind durch die Akkreditierungsagenturen FIBAA bzw. Acquin geprüft und wurden ohne Auflagen zugelassen. Sie schließen nach 6 bzw. 7 Semestern mit dem international anerkannten Abschluss Bachelor of Arts (B.A.) ab. Die Masterstudiengänge Medien & Design und Medien- und Kommunikationsmanagement sowie ein Zentrum für angewandte Medienforschung sind für 2009 in Vorbereitung.

Ansprechpartner:

Nadine Remus, M.A.
Wiss. Mitarbeiterin
PR- und Kommunikationsmanagement
Tel. 089/ 544 151-897
Fax. 089/544 151-14
E-Mail: n.remus@macromedia.de

Media Contact

Jessica Schallock idw

Alle Nachrichten aus der Kategorie: Studien Analysen

Hier bietet Ihnen der innovations report interessante Studien und Analysen u. a. aus den Bereichen Wirtschaft und Finanzen, Medizin und Pharma, Ökologie und Umwelt, Energie, Kommunikation und Medien, Verkehr, Arbeit, Familie und Freizeit.

Zurück zur Startseite

Kommentare (0)

Schreiben Sie einen Kommentar

Neueste Beiträge

Der Klang der idealen Beschichtung

Fraunhofer IWS transferiert mit »LAwave« lasergestützte Schallanalyse von Oberflächen in industrielle Praxis. Schallwellen können auf Oberflächen Eigenschaften verraten. Parameter wie Beschichtungsqualität oder Oberflächengüte von Bauteilen lassen sich mit Laser und…

Individuelle Silizium-Chips

… aus Sachsen zur Materialcharakterisierung für gedruckte Elektronik. Substrate für organische Feldeffekttransistoren (OFET) zur Entwicklung von High-Tech-Materialien. Wie leistungsfähig sind neue Materialien? Führt eine Änderung der Eigenschaften zu einer besseren…

Zusätzliche Belastung bei Knochenmarkkrebs

Wie sich Übergewicht und Bewegung auf die Knochengesundheit beim Multiplen Myelom auswirken. Die Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) fördert ein Forschungsprojekt der Universitätsmedizin Würzburg zur Auswirkung von Fettleibigkeit und mechanischer Belastung auf…

Partner & Förderer