Luxusmarkt in Deutschland: Starke Marken sind Gewinner in der Krise

Trotz Krise ist der deutsche Luxusmarkt 2009 stabil geblieben. Rückgänge bei Automobilen und Möbeln wurden von anderen Segmenten kompensiert. Der deutsche Markt befindet sich mit seiner Positionierung in den einzelnen Bereichen insgesamt unter den Top 3 der globalen Luxusmärkte. In 60 Interviews mit führenden Markenherstellern und Händlern hat Roland Berger Strategy Consultants die Entwicklung 2009 sowie wichtige Trends für die Zukunft exklusiver Marken in Deutschland ermittelt. Dazu zählen ein anhaltendes Wachstum im Onlinegeschäft und die Werthaltigkeit der Produkte,soziale Verantwortung, Nachhaltigkeit und ein gutes Preis-Leistungsverhältnis.

„Deutschland ist weiterhin ein hoch relevanter Luxusmarkt mit globalen Spitzenplatzierungen in den meisten Segmenten“, sagt Philip Beil, Principal im Kompetenzzentrum Consumer Goods & Retail bei Roland Berger Strategy Consultants. „Und dieser Markt ist in der Krise stabil geblieben.“ In der Studie „Luxusmarkt in Deutschland 2009“ haben die Berater von Roland Berger sieben wesentliche Marktsegmente untersucht. Gemessen an der Marktgröße schafft es der deutsche Luxusmarkt unter die Top 3 weltweit. Speziell in den Segmenten Luxusautmobile und -möbel steht Deutschland volumenmäßig weltweit an der Spitze. Die negative Tendenz dieser Marktbereiche konnte 2009 durch eine stabile bzw. leicht positive Entwicklung des High-End-Bereichs der Segmente Kosmetik, Fashion, Champagner, Schmuck und Uhren kompensiert werden.

Nicht alle Segmente und Anbieter entwickeln sich gleich: Bei Fashion & Accessoires konnten insbesondere Traditionsmarken mit großem handwerklichen Können und hervorragender Verarbeitungsqualität auch in 2009 wachsen und sorgten für ein stabiles Marktvolumen. Auch das Segment Parfüm und Kosmetik konnte aufgrund positiver Tendenzen im Onlinehandel und stabiler Preisentwicklungen das Vorjahresniveau halten.

Trotz einem Einbruch der Gastronomie konnte der Champagnerabsatz vor allem der Marktführer das Vorjahresniveau halten. Der Konsum zu Hause steigt, neue Vertriebsformen wie Shop-in-Shops in Warenhäusern setzen positive Akzente.

Bei Uhren konnten sich die Klassiker und zeitlosen Modelle gut am Markt behaupten. Die Konsumenten legen Wert auf Qualität und Service. Traditionsmarken mit hohem handwerklichen Niveau sind gefragt. Die Preissegmente bis 8.000 EUR sind stabil während das High-End-Segment von über 50.000 EUR schwere Einbußen hinnehmen musste.

Einer der Krisengewinner ist das Schmucksegment. Immer mehr Konsumenten investieren in Sachwerte wie Gold und hochwertigen Schmuck. Manufaktur und Goldschmiedegeschäft sind die Markttreiber.

Das Möbelsegment musste 2009 große Einbußen verkraften, insbesondere im Objektgeschäft. Dagegen besteht im Konsumbereich weiterhin hohe Ausgabebereitschaft. Die Haupteinkaufkriterien sind Komfort, Design und Qualität.

Auch der Automarkt musste kräftig Federn lassen. Vor allem die Marktführer der Luxuskarossen haben kaufkräftige Kunden verloren. Lediglich die Kleinstmanufakturen konnten ihren Absatz stabil halten.

Sechs Zukunftstrends bei Luxusmarken

Im gesamten deutschen Luxusmarkt kristallisieren sich sechs Trends heraus: Konsolidierung, Digitalisierung, soziale Verantwortung, Nachhaltigkeit, Marketing und Pricing. Konsolidierung bedeutet, dass für Luxusprodukte Werthaltigkeit und Exklusivität wichtiger werden.

„Ein Etikett allein zählt nicht mehr“, erklärt Beil. „Es kommt auf Qualität und Inhalte an.“ Ein weiterer Trend ist die Digitalisierung: Das Internet verändert den Luxusmarkt, weil Kunden sich immer besser informieren und untereinander über Produkte austauschen können. Für die Hersteller ergeben sich daraus zahlreiche neue Möglichkeiten, mit ihren Kunden zu kommunizieren. Online-Shopping und Anwendungen für die Mobiltelefonie, sogenannte Apps, ermöglichen zielgerichteten und markenspezifischen Kundenkontakt. Ungehemmter Konsum ist in Zeiten der Krise dagegen out: Käufer und Hersteller von Luxusmarken und Unternehmen engagieren sich zunehmend sozial. In diesem Zusammenhang wird auch Nachhaltigkeit zum Trend und sollte in die Produktentwicklung und -vermarktung einfließen. Die Automobilbranche ist zum Beispiel speziell in Sachen Umweltschutz gefordert. Vorreiter können sich hier klar vom Wettbewerb differenzieren. „Grün ist in und umweltbewusster Konsum ist heute kein Randthema mehr“, sagt Beil.

Auch das Marketing sollte sich auf die neuen Möglichkeiten und Themen einstellen. POS-Maßnahmen und direkte Kundenansprache lösen vermehrt breite Anzeigenkampagnen ab und neue Kommunikationswege ergänzen die exklusiven und maßgeschneiderten Werbeaktionen. Der Kunde verlangt zudem zunehmend nach einem angemessenen Preis-Leistungs-Verhältnis.

„Das Markenimage darf aber nicht durch Rabattaktionen beschädigt werden“, sagt Beil. „Der Kunde muss sich der Exklusivität des Produkts bewusst sein. Daher müssen die Marken laufend ihre Preisstellung überprüfen.“

Eine ausführliche Version der Studienergebnisse können Sie kostenfrei herunterladen unter: www.rolandberger.com/pressreleases

Roland Berger Strategy Consultants, 1967 gegründet, ist eine der weltweit führenden Strategieberatungen. Mit 36 Büros in 25 Ländern ist das Unternehmen erfolgreich auf dem Weltmarkt aktiv. 2.100 Mitarbeiter haben im Jahr 2008 einen Honorarumsatz von mehr als 670 Mio. Euro erwirtschaftet. Die Strategieberatung ist eine unabhängige Partnerschaft im ausschließlichen Eigentum von rund 180 Partnern.