Vertriebskampagnen gehen am Kunden vorbei

Lead-Management: Instrument zur Steigerung der Marketingeffizienz

Trotz des zunehmenden Wettbewerbsdrucks und sinkender Marketingbudgets verschenken Unternehmen leichtfertig Millionen. „Aus zum Teil hervorragend angelegten Marketing- und Vertriebskampagnen generierte Kunden – und Interessentenkontakte werden zum Großteil unzureichend bis gar nicht bearbeitet. Der Frust beim Kunden ist vorprogrammiert“, so die Analyse von Holger Knauer von der Hanauer Marketingagentur Concludent.

Aufwändige Mailings mit dem Hinweis auf das neue Produkt samt Bestellmöglichkeit versandeten häufig im Nirgendwo. „Die E-Mail mit einer Frage nach der regionalen Bezugsmöglichkeit wird nicht an das Partner-Unternehmen weitergeleitet. Der zugesagte Rückruf eines Vertriebsmitarbeiters findet erst nach mehreren Tagen statt. In solchen Fällen hilft ein klar strukturierter Lead-Management-Prozess. Er trägt dazu bei, aus Kunden- und Interessentenkontakten langfristige Kundenbeziehungen zu machen“, betont Knauer. Unternehmensbefragungen unterstreichen die Bedeutung des Prozesses. Mehr als 70 Prozent aller gewonnenen Leads werden nach einer Studie des Marktforschungsunternehmens Gartner in den Unternehmen nicht bearbeitet. Die Mehrzahl der tatsächlich bearbeiteten Leads erreicht die eigentlich zuständigen Mitarbeiter nicht innerhalb einer vertretbaren Zeit. „Damit setzen Unternehmen nicht nur die Loyalität ihrer Kunden aufs Spiel, sondern verschenken leichtfertig Umsatzpotenzial und Kundenvertrauen“, so die Erfahrung von Knauer.

Für ein funktionierendes Lead Management sei ein Tool für die durchgängige Erfassung, Bearbeitung und Ausschöpfung vorhandener Geschäftspartner-Potenziale unabdingbar. Darüber hinaus sollte es aktuelle Aussagen über den jeweiligen Stand der Bearbeitung treffen. So könnten die jeweiligen Kontaktphasen wie Informationsversand, Produktanfrage etc. sichtbar gemacht werden.

„Da die Grundlage des Lead Managements häufig eine technische Plattform ist, haben in der Vergangenheit vor allem Software-Dienstleister dafür geworben. Und hier begehen viele Unternehmen dieselben Fehler wie im Rahmen des CRM-Hypes. Noch vor kurzem wurden CRM-Anwendungen als Lösung fast aller Probleme im Umgang mit dem Kunden gepriesen. In der Realität scheiterten viele Projekte jedoch in der Umsetzung, weil sich die Betriebe nicht klar waren, was CRM tatsächlich bedeutet. Und so wurden Systeme häufig von der IT – oft losgelöst von den Marketing und Vertrieb – eingeführt. Die waren dann überdimensioniert, schwer zu bedienen und entsprachen nicht den Anforderungen der Anwender und des Geschäftsmodells“, kritisiert Knauer.

Aber nicht nur bei den Softwarehäusern, sondern auch bei den Anwendern fehle häufig der Blick für die Schlüsselposition des Lead Managements zwischen IT, Vertrieb und Marketing. Insbesondere das Marketing wird häufig beharrlich ignoriert. „Richtig eingesetzt, steigert das Lead Management die Kampagnenfähigkeit der Unternehmen, sorgt für die richtige Allokation der Marketing-Ressourcen und hilft, die Abschlusswahrscheinlichkeit des Vertriebes zu erhöhen. Daher ist es verwunderlich, dass viele Vertriebs- und Marketingabteilungen die Potenziale schlicht und ergreifend noch nicht erkannt haben“, führt Knauer weiter aus.

Die Mehrzahl der Leads werde über Messen und Veranstaltungen, über Telemarketing, Direkt-Mailings, über Anzeigen, Internet und PR generiert. Hier eigne sich das Lead Management gut zur Überprüfung der Kampagnen, weil bei einem durchgängigen Prozess der Lead-Verfolgung auch die Güte der Leads nachvollziehbar sei. „Umsatz- und gewinnstimulierend wirkt nicht die bloße Menge der Interessenten, die durch Marketing-Aktionen generiert wird, sondern deren Qualität. Denn nur aus einer entsprechenden Qualität heraus kann auch der Vertrieb eine gut vorbereitete und persönliche Kundenansprache sicherstellen“, betont der Marketingberater Knauer.