Medienbranche wächst wieder weltweit

Die globale Medienindustrie hat nach der Rezession von 2009 zurück auf den Wachstumspfad gefunden. Im vergangenen Jahr stiegen die Branchenerlöse aus Werbung, Konsumentenausgaben und Zugangsentgelten weltweit um 4,6 Prozent auf annähernd 1,42 Billionen US-Dollar und übertrafen damit den bisherigen Höchstwert von 2008 (rund 1,39 Billionen US-Dollar).

Für die kommenden Jahre prognostiziert die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC im „Global Entertainment and Media Outlook: 2011 – 2015“ einen Umsatzanstieg um 5,7 Prozent jährlich auf rund 1,87 Billionen US-Dollar im Jahr 2015.

Der Erlös in Deutschland wird im gleichen Zeitraum um voraussichtlich
3,4 Prozent jährlich auf gut 103 Milliarden US-Dollar wachsen. Damit wäre Deutschland 2015 der weltweit viertgrößte Medienmarkt hinter den USA, Japan und China.

„Während die Branche in den Schwellenländern von zunehmendem Wohlstand und steigendem Medienkonsum der Bevölkerung profitiert, sorgt auf den etablierten Märkten die voranschreitende Digitalisierung für Wachstum. Nachdem viele Endverbraucher den Schritt vom Kauf physischer Medien zum Download vollzogen haben, ist die nächste Evolutionsstufe die Mediennutzung in der 'Cloud', also über Kapazitäten, die auf externen Servern vorgehalten werden“, kommentiert Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC.

Lag der Umsatzanteil digitaler Medien (Erlöse aus Downloads, Online-Werbung, Entgelte für Internetzugang etc.) an den gesamten Branchenerlösen im Jahr 2006 noch bei 15 Prozent, waren es 2010 bereits knapp 26 Prozent. Im Jahr 2015 dürfte über ein Drittel des weltweiten Umsatzes auf digitale Medien entfallen.

Begünstigt wird diese Entwicklung durch die stärkere Verbreitung von Breitband-Internet, auch in Schwellenländern wie Brasilien und China, sowie die zunehmende mobile Mediennutzung dank Smartphones und Tablets. Die Zugangsentgelte für Breitband-Internet werden von knapp 161 Milliarden US-Dollar im Jahr 2010 auf annähernd 247 Milliarden US-Dollar in 2015 zulegen. Noch stärker ist der erwartete Zuwachs bei Entgelten für die mobile Internet-Nutzung. Zwischen 2010 und 2015 dürften diese von knapp 90 Milliarden US-Dollar auf fast 155 Milliarden US-Dollar steigen.

Von Apps zu Ads

Auch für die Werbung werden digitale Kanäle immer wichtiger. Während die Werbeerlöse bis 2015 insgesamt um voraussichtlich 5,5 Prozent pro Jahr auf knapp 578 Milliarden US-Dollar steigen werden, prognostizieren die PwC-Experten für die Online-Werbung ein durchschnittliches Plus von 13 Prozent jährlich auf annähernd 130 Milliarden US-Dollar. Das mobile Internet gibt auch bei den Werbeausgaben das Wachstumstempo vor: mit rund 25 Prozent Jahresdurchschnittswachstum sollen die Werbeerlöse von knapp 2,9 Milliarden US-Dollar im vergangenen Jahr auf fast 8,7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2015 steigen.

„Smartphones bieten der Werbeindustrie mit zahlreichen 'Apps' und GPS-Lokalisierung vielfältige Werbemöglichkeiten, zum Beispiel über so genannte 'location based services'. Voraussetzung für einen nachhaltigen Erfolg ist allerdings, dass die Branche Dienstleistungen mit Mehrwert für die Konsumenten entwickelt, die zugleich den wachsenden Datenschutzbedenken der Nutzer Rechnung tragen“, betont Ballhaus.

Das mit Abstand wichtigste Werbemedium bleibt im Prognosezeitraum das Fernsehen. Die Erlöse aus TV-Spots und Werbesendungen werden von

2010 bis 2015 im Jahresdurchschnitt um voraussichtlich 6,5 Prozent auf über 232 Milliarden US-Dollar zulegen. Die Zeitungen werden ihre Position als zweitwichtigstes Werbemedium in den kommenden Jahren zwar an das Internet verlieren, sie profitieren jedoch immer mehr von den online beziehungsweise den mit digitalen Ausgaben generierten Werbeerlösen, die nach PwC-Prognosen 2015 über 10 Prozent der gesamten Werbeeinnahmen der Zeitungen generieren sollen. Mit einem jährlichen Zuwachs von 2,3 Prozent sollen die Gesamterlöse aus der Zeitungswerbung bis 2015 auf rund 97,6 Milliarden US-Dollar steigen.

Medienboom in Brasilien und China

Bemerkenswert ist der Aufholprozess der südamerikanischen Medienmärkte. Angeführt von Brasilien werden sich die Erlöse in der Region zwischen 2010 und 2015 um jahresdurchschnittlich 10,5 Prozent auf gut 109 Milliarden US-Dollar erhöhen. Der Umsatz in der Region Europa/Naher Osten/Afrika (EMEA) dürfte im gleichen Zeitraum um durchschnittlich 5,2 Prozent auf knapp 614 Milliarden US-Dollar steigen. Bereits 2013 könnte Europa der weltweit größte Medienmarkt (Umsatzprognose 2013: 554 Milliarden US-Dollar) vor Nordamerika (549 Milliarden US-Dollar) werden.

Die Erlöse in der Region Asien-Pazifik steigen von 2010 bis 2015 um voraussichtlich 6,5 Prozent pro Jahr und erreichen knapp 541 Milliarden US-Dollar. Dabei steht dem starken Wachstum in China (plus 11,6 Prozent im Jahresdurchschnitt auf rund 148 Milliarden US-Dollar in 2015) eine schwache Entwicklung in Japan gegenüber. Der nach den USA größte Medienmarkt der Welt wird in den kommenden Jahren unter den Folgen der Erdbeben- und Tsunami-Katastrophe leiden. Die Umsätze werden bis 2015 voraussichtlich nur um 2,5 Prozent pro Jahr steigen und dann 197 Milliarden US-Dollar erreichen.

Im „Global Entertainment and Media Outlook“ analysiert PwC jährlich die wichtigsten Trends in der weltweiten Unterhaltungs- und Medienbranche. Aus den Trends werden Umsatzprognosen für 13 Teilbranchen der Medienmärkte in 48 Ländern abgeleitet. Zu den beobachteten Segmenten zählen Internet (Werbeeinnahmen und Zugangsentgelte), Fernsehen (Werbung, Gebühren und andere Entgelte, beispielsweise für Pay-TV), Musik (u.a. Tonträgerverkauf und Downloads), Film (Kino, DVD-Verkauf und -Verleih sowie Downloads), Videospiele und Radio. Hinzu kommen die Verkaufs- und Werbeerlöse der klassischen, überwiegend nicht-elektronischen Medien (Zeitungen, Fach- und Publikumszeitschriften sowie Bücher) und Außenwerbung.

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