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Marketing hat den Bezug zum Vertrieb verloren

03.03.2010
"Wettbewerb herrscht in vielen Bereichen unseres Lebens, auch zwischen Hochschulen. Da auch staatliche Hochschulen verstärkt duale Studiengänge anbieten, stehen wir im Wettbewerb."

Mit dieser auf die Tagung einstimmenden Feststellung begrüßte der Präsident der Nordakademie, Prof. Dr. Georg Plate, die 130 Tagungsteilnehmer der Sales Convention 2010 im Audimax der Hochschule der Wirtschaft in Elmshorn. Unter ihnen viele Marketingverantwortliche aus den Kooperationsunternehmen der Hochschule und auch am Tagungsthema "Verkaufen nach der Krise" interessierte Studenten.

Die Riege der namhaften Referenten aus Forschung und Praxis wurde von Prof. Dr. Christian Belz vom Institut für Marketing der Universität St. Gallen angeführt. Zu den Themenschwerpunkten Automobil, Finanzdienstleistung und Gesundheitswesen referierten Michael Otto, Direktor der Hamburger Berenberg Bank; Verkaufsprofi Wolfgang F. Bussmann, Seniorpartner bei der Unternehmensberatung Mercuri International, Dr. Bernd Becker, Managing Director der Agentur Wunderman; Dr. Wilfried Völsgen, Regionalleiter Verkauf & Marketing Ford; Unternehmensberater Hans-Georg Pompe, Autor des Buchs "Marktmacht 50plus" sowie Jürgen Heiko Borwieck, Geschäftsführer Dräger Medical und Absolvent der Nordakademie.

Marketingexperte und Initiator der Tagung, Prof. Dr. Lars Binckebanck, eröffnete die Tagung mit der Frage: "Marketing und Verkauf - Gewinner oder Verlierer der Krise?" Seine Antwort auf diese Frage stand eindeutig fest: "Marketing ist Gewinner der Krise." Für Prof. Binckebanck ist Marketing ein duales Konzept. Zum einen dient Marketing als Leitbild der markenorientierten Unternehmensführung und zum anderen als operative absatzwirtschaftliche Unternehmensfunktion. Bevor er zum Vortrag von Prof. Dr. Christian Belz überleitete, stellte er drei etwas provokante Thesen in den Raum. These 1: Nicht das Marketing ist in der Krise, sondern diejenigen im Management und Marketing, die den Kunden aus den Augen verloren haben. These 2: Marketing hat den Bezug zum Vertrieb verloren - und damit zur Praxis. These 3: Es geht um Vertrauen - egal, ob man das Leadership, Branding oder Corporate Social Responsibility nennt.

Prof. Dr. Christian Belz von der Universität St. Gallen begann seine Ausführungen ebenfalls mit einer recht provokanten These: "Wer sich jetzt nicht verbessert, hat die Krise nicht verdient." Als positives Beispiel, wie Unternehmen bereits gut mit der Krise klargekommen sind, nannte der Wissenschaftler den Hersteller polymerer Werkstoffe EMS Chemie mit Sitz in Domat/Ems: "Dieses Unternehmen hat im vierten Quartal 2009 das beste Ergebnis in seiner Firmengeschichte erzielt!"

Der Schweizer Marketingexperte unterteilte seinen Vortrag in acht Abschnitte: Zielwürfe, Vertriebslogik, Inboundmarketing, Verkaufkomplexität, Zusammenspiel, differenziertes Kundenmanagement, Interaktionsmodelle und schließlich Spitzenverkäufer. Zum Themenabschnitt Zielwürfe sagte Prof. Belz, dass viele Verkaufsorganisationen über Jahre gewachsen seien, Strukturen seien festgefahren. Zudem umfasse der Verkauf 'moments of truth' zwischen Kunden und Verkäufer. Mit sogenannten Zielwürfen lasse sich auch in komplexen Unternehmen einiges Bewegen, so Prof. Belz. Als Beispiel für Zielwürfe zitierte der Wissenschaftler den Spezialglashersteller Schott: "Unser Verkauf soll mehr als 60 Prozent seiner Zeit unterwegs sein. Eine zentrale Organisationseinheit befasst sich mit der Verkaufsdynamisierung in den vielfältigen Geschäftsbereichen."

Vertriebslogik ist für Prof. Belz ein durchaus kraftvoller Ansatz: "Besonders in großen Unternehmen wird Marketing auf viele Spezialisten verteilt, die sich eher zu bekämpfen scheinen, als eine gemeinsame Aufgabe zu verfolgen. Inboundmarketing heißt darauf vorbereitet sein, wenn sich die Kunden eigeninitiativ bei Ihrem Unternehmen melden. "Jede Aktion des Kunden ist eine Chance. Inboundmarketing ist Volltreffermarketing, so der Experte. Wer jedoch Kundenanforderungen nur ängstlich erfülle, schaffe keine tragfähige Beziehung zum Kunden. Zum Thema Verkaufskomplexität konstatierte Prof. Belz, dass mache Unternehmen 300 Prozent an den Verkauf delegieren und dann erstaunt sind, wenn nur 60 Prozent der Aufgaben erledigt werden können. "In solchen Fällen sind echte Prioritäten gefragt", meint der Experte.

Im Zusammenspiel zahlreicher Spezialisten in Unternehmen sieht Prof. Belz ein großes Problem. Stichworte sind hier: Orientierung am Customer Value als Strategie, Prozessorientierung, Mobilisierung der internen Kraft für Kunden, Cross Selling, Key Account Management und Kundenorganisation. Als positives Beispiel für Kundenorganisation nannte Prof. Belz die Telefongesellschaft Swisscom. Dort wurden Strukturen komplett reorganisiert. Internet, Mobilfunk und Festnetz wurden miteinander verschmolzen. Das Ziel: Jeder Kunde sollte bei Swisscom lediglich einen Gesprächspartner haben.

Zum Thema "Spitzenverkäufer" machte der Marketingexperte deutlich, dass die Leistungsunterschiede zwischen den Verkäufern sehr groß seien. Wenn sich ein normaler Verkäufer sich jedoch zur Spitze führen lasse, ist der Erfolg enorm. In einer Analyse wurden acht Top-Leute mit 57 Durchschnittsverkäufern verglichen. Danach selektieren Topverkäufer besser (172 statt 216 Kunden), verwerten ihre Kontakte optimaler: Bei 172 Kunden erhalten sie 21 Aufträge. Ein durchschnittliche Verkäufer schafft bei 216 Kunden nur 15 Aufträge. Ein weiteres Plus sieht Prof. Belz darin, dass Top-Verkäufer in der Regel vom Innendienst besser unterstützt werden.

Kristina Sommer | idw
Weitere Informationen:
http://www.nordakademie.de

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