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Kundenbindung: Was Unis von Firmen lernen können

21.05.2007
Wirtschaftsunternehmen wissen es schon lange: Ihr wertvollstes Pfund ist die gute Meinung ihrer Kunden. Auch die Universitäten versuchen zunehmend, die Studierenden an sich zu binden.

Doch wie erfolgreich sind Begrüßungsfeiern, Absolventenfeste, Alumni-Angebote? Wie sich Kundenbindung messen lässt, ist am 23. Mai von 9:30 bis 18 Uhr Thema einer internationalen Tagung der Universität Bonn.

Die Veranstaltung steht ganz im Zeichen des so genannten Net Promoter Score (NPS) - einer einfach zu erhebenden Kennzahl, die mit großer Genauigkeit Aufschluss über die Zufriedenheit von Kunden, Mitarbeitern oder auch Studierenden gibt. Wie sehr das Thema NPS momentan boomt, zeigt ein Blick auf die Teilnehmerliste: Angemeldet haben sich neben Hochschulvertretern zahlreiche nationale und internationale Großunternehmen wie die Axel Springer AG, Deutsche Post World Net, IBM Business Consult, T-Mobile, Vodafone oder die Zürich-Gruppe.

Zur Ermittlung des Net Promoter Score NPS wird Kunden eines Unternehmens - oder auch Studierenden einer Universität - lediglich eine einzige Frage gestellt: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiter empfehlen? Erlaubt sind Antworten von 0 (völlig unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich). Teilnehmer, die mit 9 oder 10 antworten, zählt man zur Gruppe der Förderer; wer 6 oder weniger ankreuzt, gilt als Kritiker. Der NPS berechnet sich aus der Differenz beider Gruppen in Prozentpunkten: Bei 50 Prozent Förderern und 30 Prozent Kritikern beträgt der NPS 20 Prozent.

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Das Zentrum für Evaluation und Methoden (ZEM) der Universität Bonn erforscht seit zwei Jahren in einem Gemeinschaftsprojekt mit der T-Mobile, wie aussagekräftig der NPS ist. "Unsere Ergebnisse zeigen, dass der NPS mit großer Genauigkeit anzeigt, wie stark sich Kunden oder auch Mitarbeiter mit einem Unternehmen verbunden fühlen", erklärt der Leiter des ZEM Professor Dr. Georg Rudinger. "Weiterer Vorteil: Die Kennzahl ist vergleichsweise einfach zu erheben, weil sie auf einer einzigen ultimativen Frage basiert."

Ein Blick auf die Teilnehmerliste zeigt, wie groß das Interesse am Thema "Messung der Kundenbindung" ist: Knapp 30 Firmen haben sich bereits für die Tagung angemeldet. Doch auch an Universitäten wird der Ruf nach verlässlichen Daten immer lauter, die Aufschluss über die Zufriedenheit von Studierenden, Absolventen und Wissenschaftlern mit ihrer Alma mater geben: Die Konkurrenz um gute Köpfe wächst, und zufriedene "Kunden" sind seit jeher die beste Werbung.

Auf der Tagung wird unter anderem der "Erfinder" des NPS Fred Reichheld zum Thema "Messung der Kundenbindung" sprechen. Außerdem stellen Mitarbeiter des ZEM und der T-Mobile International ihre Forschungsergebnisse vor. "Unser Ziel ist ein praxisnaher Austausch über Einsatz, Möglichkeiten und Grenzen dieses Instruments", erläutert Dr. Christian Rietz. Der ZEM-Mitarbeiter hat die Veranstaltung zusammen mit seiner Kollegin Britta Krahn und Dr. Raimund Schmolze (T-Mobile International) organisiert.

Schon heute führt das ZEM regelmäßige Befragungen unter Studierenden und Absolventen zur Qualität der Lehre an der Uni Bonn durch. Die bisherigen Forschungsergebnisse mit dem NPS sind so überzeugend, dass künftig auch dort die Frage auftauchen wird: "Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Freunden oder Bekannten die Universität Bonn empfehlen?"

Weitere Informationen zur Tagung und ein Anmeldeformular finden sich unter http://www.nps.uni-bonn.de

Kontakt:
Professor Dr. Georg Rudinger
Dr. Christian Rietz
Britta Krahn
Zentrum für Evaluation und Methoden der Universität Bonn
Telefon: 0228/3364-1105 oder 0228/3364-1103
E-Mail: rietz@uni-bonn.de oder krahn@zem.uni-bonn.de

Frank Luerweg | idw
Weitere Informationen:
http://www.nps.uni-bonn.de

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