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Marketing systematisch messbar machen

27.07.2006
Mannheimer Wirtschaftswissenschaftler entwickeln in neuem Buch die Marketing Performance Chain - Grundsatz "You can't manage what you can't measure" gilt mehr denn je auch im Marketing

Kennen Unternehmen den Return on Investment ihrer Marketingaktivitäten? Und wie wirkt sich eine Steigerung der Kundenbindung finanziell aus? Die Beantwortung solcher und ähnlicher Fragestellungen sind aus dem Marketing-Management nicht mehr wegzudenken und werden in Zukunft sogar noch an Bedeutung gewinnen. Da sind sich Professor Dr. Hans H. Bauer, Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing II sowie Direktor des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) an der Universität Mannheim, sein Mitarbeiter Dr. Maik Hammerschmidt und Gregor Stokburger, Unternehmensberater bei der Customer Impact Group, sicher. In ihrem Buch "Marketing Performance: Messen - Analysieren - Optimieren", das im Gabler Verlag erschienen ist, haben sie die Marketing Performance Chain entwickelt. Sie macht Marketing in allen Bereichen und auf allen Ebenen systematisch messbar.

"Lange Zeit wurde das Marketing als eine von Intuition und Kreativität getriebene Funktion betrachtet, deren Ergebnisse als kaum messbar galten. Mittlerweile wird aber gefordert, den Erfolgsbeitrag des Marketing anhand harter Fakten nachzuweisen, um Investitionen, Budgets und Programme in diesem Bereich zu rechtfertigen", betonen die Autoren. Das Marketing stehe genauso wie andere Unternehmensfunktionen auf dem Prüfstand, ob und in welchem Ausmaß Maßnahmen beim Kunden wirken und damit zur Cash-Flow-Generierung beitragen. Das Topmanagement, Analysten wie auch Investoren erwarte von Marketingmanagern etwa konkrete Aussagen zu Fragen nach der Rentabilität von Marketinginvestitionen, nach dem Beitrag des Marketing zum Unternehmenserfolg sowie nach der Messung, Analyse und Optimierung der Marketing Performance. "Um Rechenschaft über den Erfolgsbeitrag ablegen zu können, muss das Marketing rechenbar sein. Oder anders ausgedrückt: You can't manage what you can't measure", so Bauer, Stokburger und Hammerschmidt.

Hierzu haben die Autoren die Marketing Performance Chain entwickelt. "Sie schärft den Blick dafür, dass sich Marketingmaßnahmen auf drei Betrachtungsebenen abspielen: So erfolgen das Management der Kunden und Marken sowie die Messung der dadurch ausgelösten Wertbeiträge auf Seite des Unternehmens. Entsprechende Reaktionen auf die Marketingaktivitäten erfolgen beim Kunden, während die Verdichtung dieser Reaktionen in Absatz- und Finanzgrößen der Marktebene zuzuordnen ist", erklären die Mannheimer Wirtschaftswissenschaftler. "Auf diese Weise ermöglicht es die Marketing Performance Chain, den heute geforderten 'Impact' des Marketing auf Unternehmens-, Kunden- und Marktseite systematisch zu überprüfen und sicherzustellen."

Weitere Informationen zum Thema sind im Internet unter www.marketing-performance.com abrufbar.

Das Buch Hans H. Bauer/Gregor Stokburger/Maik Hammerschmidt: Marketing Performance: Messen - Analysieren - Optimieren, Gabler, Wiesbaden 2006, ist im Buchhandel zum Preis von 39,90 Euro (ISBN 3-409-12728-3) erhältlich oder direkt beim Gabler Verlag unter www.gabler.de; Tel.: 0611 - 7878 626; Fax: 0611 - 7878 420 bestellbar.

Kontakt:
Dr. Maik Hammerschmidt, Lehrstuhl für Marketing II, Universität Mannheim,
L 5, 1, 68131 Mannheim; maik.hammerschmidt@bwl.uni-mannheim.de; Tel.: 0621 - 181 1569.

Ralf Bürkle | idw
Weitere Informationen:
http://www.marketing-measurement.com

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