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„Vom Künstler zum Manager“ – Bedeutung der Unternehmenskommunikation nimmt zu

27.07.2005


EUROFORUM-Konferenz „Wertorientierte Unternehmenskommunikation“

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Die zunehmende Bedeutung der Unternehmenskommunikation für die Wertsteigerung eines Unternehmens in Zeiten von Globalisierung, Kapitalisierung und Medialisierung bestimmte die Diskussionen der rund 50 Vertreter der Kommunikations-Branche auf der EUROFORUM-Konferenz „Wertorientierte Unternehmenskommunikation“ (21. und 22. Juli 2005, in Köln).

Den Zusammenhang von Kommunikationsleistung, Image und Unternehmenserfolg erläuterte zunächst Prof. Dr. Lothar Rolke (Fachhochschule Mainz) am Beispiel seiner aktuellen Benchmarkstudie (Value Corporate Communications: Wie sich Unternehmenskommunikation wertorientiert managen lässt."). Er hat die Privat-Banken nach der Bedeutung von Kommunikationsleistungen befragt und ihre Kommunikationsleistung anonym getestet. „Image beeinflusst zu knapp 50 Prozent den wirtschaftlichen Erfolg von Banken“ zitierte Rolke die Ergebnisse der Studie. Trotz dieser erfolgsentscheidenden Rolle des guten Rufs der Unternehmen würde ihr Image aber verhältnismäßig schlecht gemanagt. Da ein statistischer Zusammenhang zwischen Kommunikation, Image und Erfolg bestehe, könnte man auch die Erfolgsfaktoren in der Kommunikation von Unternehmen benennen.


Als eine wichtige Voraussetzung nannte der Kommunikations-Experte das Vorhandensein eines Leitbildes für ein Unternehmen und die regelmäßige Überprüfung, ob es auch umgesetzt würde. Ein Leitbild ermögliche nicht nur ein selbstbewusstes Auftreten, sondern böte auch Inhalte, die man kommunizieren könne. Eine 81prozentig bessere Kommunikationsleistung erzielten die Unternehmen, die ihre verschiedenen Kommunikationsleistungen im Unternehmen verzahnen und koordinieren würden. 100 Prozent bessere Ergebnisse erreichten diejenigen, die ihre Kommunikationsprozesse auch controllen und steuern würden. Er betonte: „Der Zusammenhang von Unternehmenserfolg und Kommunikation ist so groß, dass derjenige, der seine Kommunikation schlecht managet , fahrlässig handelt.“ Auch vor dem Hintergrund der zunehmenden Kapitalmarktausrichtung der Unternehmen würde Kommunikation immer wichtiger und nähme der Bedarf nach intelligenten Kommunikationsstrategien zu.

Rolke hob weiter hervor, wie wichtig es sei, die Kommunikation und das Image in das Blickfeld der Vorstände zu rücken. Da das Image ein Werttreiber sei und immer stärker zur Wertschöpfung beitrage, indem zum Beispiel Preiserhöhungen durchsetzbar gemacht werden können, erkenne man bereits positive Entwicklungen in den Vorstandsetagen. Auch hier setze sich immer mehr die Erkenntnis durch: „Das Image von heute, ist der Umsatz von morgen“.

Die Entwicklungen und Veränderungen im Berufsfeld des Unternehmenskommunikators beschrieb Christian Löcker (GK Unternehmens- und Personalberatung GmbH). Als entscheidend nannte der erfahrende Personalberater das Rollenverständnis, dass der Kommunikator der Zukunft haben müsse. Er müsse sich auf die jeweiligen Gegebenheiten der spezifischen Organisation einlassen und klären, wie das Unternehmen die Rolle des Unternehmenskommunikators definiere und daran arbeiten Strukturen zu implementieren, die eine optimale und effiziente Entfaltung der Funktion möglich machen. Dazu sagte er: „Die Märkte in denen sich Unternehmen bewegen, haben immer mehr Einfluss auf das Anforderungsprofil des Kommunikations-Verantwortlichen“. Er stellte fest: „In den letzten acht Jahren hat sich die Akzeptanz der Unternehmenskommunikation als Managementfunktion weitegehend durchgesetzt und wird kaum noch in Frage gestellt“. Häufig hinterfragten die Mitarbeiter ihre Rolle viel stärker selbst, als dass sie vor Externen ihre Rolle rechtfertigen müssten. Mit der steigenden Bedeutung würde auch der Druck hinsichtlich nachweisbarer Ergebnisse ständig zunehmen. Manager sähen immer mehr ihren klaren Nutzen in der Unternehmenskommunikation, Kommunikatoren wären gefragte Sparrings-Partner, würden politisch in die Organisationen eingebunden und müssten in der Lage sein, die Kommunikationsprozesse entsprechend in die Wertschöpfungskette der Organisation zu integrieren.

Die Aufgaben und Leistungen der Unternehmenskommunikation habe sich in den letzten Jahren stark verändert, betonte der Personalberater weiter. Es seien komplexere Strukturen und mehr Hierarchien in den Organisationen geschaffen worden, um mehr Entwicklungsperspektiven bieten zu können und Mitarbeiter zu binden. Die Anforderungen an die Entwicklungsfähigkeiten des einzelnen Mitarbeiters seien stark gewachsen. Löcker betonte: „Das Profil entwickelt sich vom Künstler zum Manager“. Auch die Gehälter seien in den Top-Funktionen in den letzten Jahren um 15 bis 20 Prozent gestiegen. Die Vision der integrierten Kommunikation sei auch schrittweise Wirklichkeit geworden und organisatorisch in vielfältigen Varianten verankert“, sagte er.

Die formelle oder informelle Einbindung der Kommunikation in die Geschäftsführung bezeichnete Löcker als wichtig und betonte die Bedeutung von Strategie- und Managementfähigkeiten mit einer Ausrichtung auf die Ergebnisführung. Es sei heute unumgänglich, dass ein Kommunikator mit Zahlen umgehen könne und bilanzfest sei. Er habe zunehmend die Funktion eines General-Managers mit kommunikativen Fähigkeiten. Nach Ansicht von Löcker muss ein Kommunikator die Fähigkeit haben, Kommunikation als einen Prozess anzusehen, der sich über alle Gebiete eines Unternehmens erstreckt.

In Anbetracht des wieder auflebenden „War for talents“ verwies der Personalberater auf die zunehmende Bedeutung von Recruiting-Kommunikation. Er betonte, dass sich neue Mitarbeiter besonders über das Image gewinnen ließen. Weitere Herausforderungen für einen Kommunikator erwüchsen aus der medialen Verarbeitung von juristischen Auseinandersetzungen, die substanzielles Wissen im juristischen Kontext erforderten. Löcker prognostizierte, dass die Unternehmenskommunikation der Zukunft auch „weiblicher“ werde und viel mehr Frauen in Führungspositionen gelangen würden. Der Unternehmenskommunikator der Zukunft ist ein Schnittstellen-Manager und Moderator von Interessen“, schloss Löcker.

Auf die zunehmende Bedeutung des medialen Auftrittes von CEOs für die Wahrnehmung eines Unternehmens ging der Leiter der Unternehmenskommunikation der Deutschen Telekom AG, Ulrich Lissek ein. Er bemerkte zunächst, dass die Berichterstattung über CEOs in den letzten Jahren über 50 Prozent gestiegen sei. Seit dem Börsen-Boom der neunziger Jahre sei das Interesse an Wirtschaftsthemen insgesamt gewachsen und Medien forderten eben Köpfe statt Themen. Die zunehmende Popularität von Wirtschaftsthemen führe zu einer Reduzierung der Komplexität und steigere die Emotionalisierung der Themen, stellte Lissek weiter fest. Dies führe dazu, dass der CEO selbst zur Marke neben der Unternehmensmarke würde. Dies könne den Vorteil haben, dass der politische Einfluss eines CEO wachse. Allerdings warnte Lissek: „Stars können auch fallen.“

Im besten Falle, stellte der Telekom-Sprecher fest, diene der CEO der Unternehmensmarke. Die Halbwertszeit eines CEO dürfe nicht überschätzt werden. Während Marken langfristig aufgebaut würden, wechsle ein CEO unter Umständen sehr schnell. „Marken überleben immer länger als der CEO“, betonte er. Letztendlich sollte ein CEO die Unternehmensmarke im Team repräsentieren. Die Richtung gebe dabei die Marke vor, auch wenn man die Persönlichkeit des CEO berücksichtigen müsse. Die kommunikativen Aktivitäten eines CEO sollten seiner Persönlichkeit angepasst werden.

Lissek unterstrich die Bedeutung des CEO als Kommunikationsinstrument. Der CEO könne zum Markenerlebnis beitragen und in Krisenzeiten auch als „Ausputzer“ dienen. Entscheidend sei es jedoch, die Kernbotschaften eines CEOs klar zu definieren und durch ein strategisches Themenmanagement, dem CEO und den anderen Vorständen jeweils diejenigen Themen und Werte zu zuordnen, die zu den entsprechenden Persönlichkeiten passten. Durch ein solches Themenmanagement würde der CEO letztendlich weniger angreifbar und könne sich auf Plattformen bewegen, auf denen er sich auch wohl fühle, führte Lissek weiter aus.

Über die zur Zeit weit weniger strategischen Fragen in der Unternehmenskommunikation der KarstadtQuelle AG sprach der Direktor Konzernkommunikation Jörg Howe. Er stellte die Herausforderungen in der Krisenkommunikation des angeschlagenen Handelskonzerns vor.

Die Bewältigung kommunikativer Aufgaben in einer zunehmend globaleren Medienwelt und innerhalb global agierende Unternehmen beschrieben Terry Tyrrell (Enterprise IG) und Birgit Opladen (Nokia GmbH). Tyrrell betonte zunächst die Bedeutung der elektronischen Medien, um nachhaltig eine Marke global kommunizieren zu können. Er verwies dazu auf den wesentlich höheren Erinnerungswert von Bildern im Gegensatz zu Texten und die große Informationsflut, in der man sich sichtbar machen müsse. Als ganz entscheidend bewertete Tyrrell die Beziehung zwischen Corporate Communincations, Corporate Brand und der Reputation eines Unternehmens sowie die Bildung von Vertrauen in ein Unternehmen. „Der Wert von Reputation und Vertrauen ist entscheidend“, stellte Tyrrell weiter fest. Dabei gestalte sich das beste Image und der beste Ruf eines Unternehmens von innen nach außen und nicht von außen nach innen. Darum sollte man Kommunikation auch nicht als eine Sparte des Unternehmens ansehen, sondern immer das Ganze also die Marke, das Unternehmen und den Mitarbeiter mit einbeziehen.

Die Leiterin der Unternehmenskommunikation von Nokia in Deutschland, Birgit Opladen, beschrieb die kommunikativen Herausforderungen des weltweit tätigen Telekommunikationskonzerns. Rund 55.000 Mitarbeiter in Produktion, Forschung und Entwicklung sowie Vertrieb gelte es bei Nokia in 130 Ländern „mit einer Stimme“ sprechen zu lassen. Dies erfordere „ein ausgeprägtes Werteverständnis, höchste Disziplin und Teamfähigkeit“ von allen Mitarbeitern. Zur optimalen Koordination der gesamten Kommunikation von Nokia fände ein sehr regelmäßiger Austausch zwischen den unterschiedlichen Kommunikatoren, die an vielen Standorten von Nokia weltweit agieren, statt. Schwerpunktthemen und deren kommunikative und regionale Reichweite würden dabei kontinuierlich entwickelt, diskutiert und schließlich in spezifischen Maßnahmen verabschiedet. Dabei werde auch die gegenseitige Informationsweitergabe in dem weltweiten unternehmensinternen Kommunikationsnetzwerk forciert und aktiv gelebt. (Net-) Meetings und Telefonkonferenzen seien aus dem Arbeitsalltag in einem global lokalen Aktionsfeld nicht mehr wegzudenken. Neben der globalen Ausrichtung in der Kommunikation, gäbe es aber genügend Spielräume für eine länderspezifische Öffentlichkeitsarbeit, die allerdings in die Gesamtstrategie eingebunden sein müsse. Opladen verwies auch auf die wachsende Bedeutung des Investor Relation. Da Analysten auch von Journalisten immer stärker als Experten befragt würden, werde die Kommunikation mit Analysten immer wichtiger. Abschließend stellte sie fest: „Auch wenn alles perfekt läuft, muss eine Kommunikationsabteilung sich verändern wollen und können sowie stets den Mut zur Eigenkritik und Innovation mitbringen.“

Die immer größere Bedeutung der Investor Relations und deren Beitrag zur Wertsteigerung eines Unternehmens stellte der Leiter der Konzernkommunikation & Investor Relations der Altana AG, Dr. Thomas Gauly vor. „In Zeiten des Kostendrucks und der Globalisierung wird die Frage der Wertschöpfung immer wichtiger“, führte Gauly zunächst aus. Ebenso steige die Bedeutung der Kommunikation und Information, da sie einen wesentlichen Treiber der Globalisierung und Verwestlichung der Welt Kommunikation darstelle. Das Informationsbedürfnis von Mitarbeitern, Kunden und Bürgern, nähme auf Grund der steigenden Medialisierung der Gesellschaften immer weiter zu und habe zu einer Professionalisierung der Kommunikation geführt. „Das Oeckl-Zeitalter existiert nicht mehr“, stellte Gauly fest. Der Kommunikator von heute müsse managen und mit Zahlen umgehen können. „Ein Unternehmen muss Geld verdienen und darum muss man auch die Sprache des Geldes verstehen“, betonte Gauly weiter. Kommunikation habe sich immer mehr zu einem selbstverständlichen Teil eines Unternehmens entwickelt. Entscheidend sei allerdings die Equity-Story und nicht so sehr „die gute Geschichte eines Unternehmens.“

Da Vertrauen das höchste Gut für Banken und Investoren sei, sei Vertrauen und gutes Ansehen auch das Grundprinzip der Investor Relation. Hier gelte es ein Gegenüber zu schaffen und so Vertrauen aufzubauen. Das Vertrauen zeigt sich dann in der Wertschöpfung, denn der Kapitalmarkt zeige sehr schnell, wem vertraut werde und wem nicht. „Der Kapitalmarkt ist Kommunikation“, betonte Gauly. Als eine wesentliche vertrauensbildende Maßnahme zwischen Investor und Unternehmen nannte der Altana-Sprecher den persönlichen Kontakt. Die Bedeutung des persönlichen Kontakt mit dem Analysten nähme dabei ständig zu und löse die Bedeutung des Verhältnisses zur Presse ab.

Da Unternehmen immer stärker kapitalmarktgetrieben seien, müsse sich auch die Kommunikation immer stärker an Kennzahlen und Finanzen orientieren, so Gauly weiter. Darum sei für ihn eine „integrierte Kommunikation“ auch nicht ausreichend. Durch eine integrierte Kommunikation würde zwar eine Kommunikation aus einer Hand gewährleistet, aber diese sei immer nur so gut, wie das Kommunikationsmanagement mit dem CEO zusammenarbeite. Darum plädiere er für eine „integrale Kommunikation“. Diese verstehe sich als ein selbstverständlicher Bestandteil des operativen Managements, denn: „Kommunikation ist Teil des wirtschaftlichen Handelns.“

Am Beispiel der Krisenkommunikation des Finanzdienstleisters MLP, erläuterte der Kommunikationsleiter von MLP, Michael Pfister die Bedeutung des Images als wettbewerbsentscheidenen Faktor. An der Krise von MLP vor einigen Jahren, habe man lernen können, wie wichtig Kommunikation sei, um Vertrauen und Werte zu schaffen und die Unternehmensziele umzusetzen. Pfister betonte: „Kommunikation ist ein moderner Produktionsfaktor“. Der Fehler von MLP sei gewesen, dass man sich nicht als Finanzdienstleister positioniert habe, sondern lediglich die Unternehmenszahlen veröffentlicht und sich auf den Kapitalmarkt konzentriert habe. Dabei habe man versäumt die Identität der Marke zu stärken, die aber ausschlaggebend für eine Image sei. „"Analysten und Finanzjournalisten interessierten sich heute nicht mehr nur für nackte Zahlen, sonder auch für die weichen Faktoren eines Unternehmens", stellte Pfister zum Abschluss der EUROFORUM-Konferenz fest.

Dr. phil. Nadja Thomas | EUROFORUM
Weitere Informationen:
http://www.euroforum.de/

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