Markenführung ist Chefsache

Brandmanagement muss Anforderungen des Top Managements gerecht werden

Markenführung ist mittlerweile bei fast zwei Drittel der B-to-B Unternehmen (zB Maschinen- und Anlagenbau) in der D-A-CH Region fest im Vorstand verankert. Auch der Beitrag einer starken Marke zum Unternehmensergebnis ist im B-to-B Bereich mittlerweile unbestritten. Trotzdem betrachten nur 30 Prozent der Unternehmen ihre Marke als professionell geführt. Das erklärte Dr. Jörg Meurer, Project Manager bei Roland Berger, am Mittwoch bei einem Business-Breakfast im Wiener Hotel Imperial. Grund dafür: Die Marke wird von vielen Vorständen noch immer als reines Werbe- und Marketing Tool betrachtet und auf bunte Inserate und kreative Sujets reduziert. Dabei ist Brand-Management ein wichtiges Instrument zur Steigerung des Unternehmenswerts und betrifft alle Bereiche.

„Das Grundproblem ist, dass Markenführung in vielen Unternehmen noch immer als ’Phänomen in Form und Farbe’ gesehen wird. In Wirklichkeit handelt es sich dabei jedoch um ein Thema, das signifikant zum Unternehmenserfolg beiträgt“, so Meurer. Der Wertbeitrag der Marke muss transparent gemacht werden.“ Roland Berger Strategy Consultants entwickelte mit der „CXO-Brand Agenda“ ein Tool, das methodisches Vorgehen bei der Markenführung ermöglicht. Es liefert fundierte Entscheidungsgrundlagen von der Definition des Leistungsspektrums einer B-to-B Marke bis hin zur erfolgreichen operativen Markenführung.

B-to-B Marken steuern Marketing-Mix

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist die Eindringtiefe der Marke in unterschiedliche Un-ternehmensbereiche. Während in der – relativ jungen – IT-Branche Branding nur den Bereich Marketing-Kommunikation umfasst, steuert die Marke bei den B-to-B Brand Leadern bereits den gesamten Marketing-Mix. In Branchen mit einer besonders hohen Eindringtiefe – wie Konsumgüterindustrie oder Tourismus – umfasst Markenmanagement auch Forschung & Entwicklung sowie Produktentwicklung. „Vor allem in der Konsumgüterindustrie ist die Marke alles. Sie erfüllt hier auch Service- und Zentralfunktionen“, sagt Meurer. Der Berater sieht im B-to-B Bereich hier noch Steigerungspotenzial.

Erfolgreiche Marken zentral gesteuert

Ein weiterer Erfolgsfaktor ist die Organisation des Brandmanagements. „Erfolgreiche B-to-B Konzepte führen die Marke zentral und lassen nur wenig regionale Einflussnahme zu“, meint der Project Manager. Aufholbedarf gibt es, so Meurer, bei der Verwendung von Tools zur Steuerung der Marke. „B-to-B Unternehmen setzen im Branchenvergleich die wenigsten Tools zur Markensteuerung ein.“ Als Beispiel nennt der Strategieberater den rb Profiler, mit dem die Stärken einer Marke plakativ dargestellt werden können. „Mit der B-to-B Version dieses Tools decken wir auch emotionale Erfolgsfaktoren von Investitionsgütermarken ab. Der rb Profiler ermöglicht darüber hinaus eine wesentlich differenzierte, innovativere Segmentierung von B-to-B Märkten. Dadurch ergeben sich klar abgrenzbare, bewertbare Strategiealternativen“, so Meurer abschließend.

Der rb Profiler von Roland Berger Strategy Consultants

Marken besitzen neben dem rationalen auch einen emotionalen Wert, dessen sich der Verbraucher meist nicht bewusst ist. Um jedoch eine Kaufentscheidung auszulösen, muss das Leistungsversprechen einer Marke mit den Bedürfnissen des Kunden übereinstimmen. Mit dem rb Profiler von Roland Berger Strategy Consultants wurde eine Methode entwickelt, mit der die gesamte Bandbreite von Verbraucherbedürfnissen erfasst werden kann. Dabei werden die Pole „rational/emotional“ sowie „weniger/mehr“-Konsum verwendet. Der rb Profiler unterstützt das strategische Markenmanagement in drei wesentlichen Anwendungsfeldern:

• Marktsegmentierung der Käufer, Verbraucher und Verwender in einem Markt
• Markenpositionierung im Wettbewerbsvergleich
• Kommunikations-Engineering, um die Marke präzise in Zielsegmente zu positionieren