Erfolg von Bonusprogrammen

Die Verbreitung von Bonusprogrammen hat in den vergangenen Jahren stark zugenommen. Untersuchungen zum Erfolg dieser Kundenprogramme führten bisher zu unterschiedlichen Ergebnissen. Ein Grund könnte darin liegen, dass die Kundenselektionswirkung nicht berücksichtigt wurde. Steffen Müller vom Lehrstuhl für Marketing der Universität Erlangen-Nürnberg bezog diesen Aspekt in seine Untersuchung mit ein und fand heraus, dass von Bonusprogrammen ein kurzfristiger Erfolg ausgeht. Für den mittelfristigen Erfolg ist eine stärker kundenwertorientierte Ausgestaltung nötig.

Hinter der Kundenselektionswirkung verbirgt sich die Erkenntnis, dass Kunden, die bereits eine hohe Bindung zu einen Geschäft aufweisen, eher an einem Bonusprogramm teilnehmen. Anhand eines festen Stamms an Untersuchungsteilnehmern, die in einem Panel zusammengefasst sind, konnte der Wissenschaftler analysieren, wie sich die Kundenbindung vor und nach Beginn der Mitgliedschaft in Bonusprogrammen entwickelt. Dabei berücksichtigte er mit einem SB-Warenhaus, einem Drogeriemarkt und einem Supermarkt drei Unternehmen im Einzelhandel.

Die Ergebnisse zeigen, dass bei allen drei Unternehmen eine deutliche Kundenselektionswirkung auftritt, die vor allem dadurch zustande kommt, dass Kunden vor Beginn der Mitgliedschaft in den jeweiligen Bonusprogrammen höhere Ausgaben je Einkauf aufweisen. Bei allen drei Unternehmen kann eine kurzfristige Kundenbindungswirkung festgestellt werden. Sie entsteht, weil Kunden nach Beginn der Mitgliedschaft in den jeweiligen Bonusprogrammen häufiger bei den betrachteten Unternehmen einkaufen. Ein Anstieg der Ausgaben je Einkauf ist hingegen nicht zu beobachten. Nur bei einem der drei Unternehmen kann eine mittelfristige Kundenbindungswirkung nachgewiesen werden. Eine Break-Even-Analyse zeigt, dass die mittelfristige Kundenbindungswirkung nur bei diesem einen Unternehmen ausreicht, um eine entsprechende Kundendeckungsbeitragswirkung zu erzielen. Damit sprechen die Ergebnisse für eine stärker kundenwertorientierte Ausgestaltung von Bonusprogrammen, zumal sich die mittelfristige Kundenbindungswirkung in Segmenten mit unterschiedlichem Kundenwert deutlich unterscheidet.

Die Ergebnisse der Studie sind in einem Studienbericht (Arbeitspapier Nr. 124) dokumentiert, das für 21,40 Euro beim Lehrstuhl für Marketing zu erwerben ist

Weitere Informationen:

Robert Metz
Lehrstuhl für Marketing
Tel.: 0911/5302-302
robert.metz@wiso.uni-erlangen.de