Das Werbebudget streichen? – Ein Modell für effektiveres Marketing

In fast allen Branchen nehmen die Marketingbudgets der Unternehmen einen bedeutenden Teil der Gesamtkosten in Anspruch. Doch wenn die Konjunktur lahmt und die Kosten runter müssen, setzt das Management hier oft zuerst den Rotstift an, und dann rigoros: Viele Unternehmen streichen von einem Tag auf den anderen die gesamten Werbeausgaben. Hektische Reaktionen auf eine Konjunkturschwäche, meint die Beratungsfirma BBDO Consulting, seien jedoch problematisch – sie können die Marke eines Unternehmens gefährden.

Wird ein Marketingbudget pauschal um einen bestimmten Prozentsatz gekürzt, riskiert das Unternehmen, dass seine gesamten Marketingaktivitäten zumindest teilweise wirkungslos bleiben. Jedes Marketinginstrument wirkt anders und muss deshalb einzeln bewertet werden.

Die einzelnen Instrumente, so erläutert BBDO Consulting in ihrer jüngsten Broschüre (Dr. Mark Esser, Udo Klein-Bölting, Dr. Patricia Schulz-Moll: „Effektives Marketing mit Brand Investment Controlling“, in: Insights 3), wiesen deutlich von einander abweichende Schwellenwerte auf, das heißt Unter- und Obergrenzen der Wirksamkeit von Werbeausgaben. So belegen empirische Untersuchungen, dass etwa im Fernsehen die Wirkung der Werbung überproportional zurückgeht, wenn der untere Schwellenwert unterschritten wird. Dieser Wert liegt bei bundesweiten Kampagnen mit einer breiten Zielgruppe bei 7,5 Millionen Euro. Rutschen die Ausgaben unter diesen Wert, gehe die Kampagne im „Grundrauschen des Werbemarktes“ unter.

Auf der anderen Seite bringen auch zu üppig bemessene Werbeausgaben keineswegs den erhofften Gewinn. Wird der obere Grenzwert überschritten (er liegt in vielen Branchen bei 15 Millionen Euro), lässt die Wirkung der Werbung spürbar nach.

BBDO Consulting hat ein Modell entwickelt, das es jedem Unternehmen ermöglicht, mit Hilfe von Daten aus der Marktforschung den Status seiner Marke zu bestimmen. Wie bekannt ist die Marke? Wie wird sie wahr genommen? Wird sie tatsächlich gekauft, und wie viele Kunden bleiben der Marke treu? Nach Beantwortung dieser Fragen kann das Marketingbudget neu verteilt werden; das Management erkennt, an welchen Stellen die Werbeaktivitäten am wirkungsvollsten sind. Das gesamte Marketingprogramm kann deutlich effektiver eingesetzt werden.

Dieses so genannte Brand Investment Controlling ist nach Ansicht der BBDO Consulting wegen des steigenden Wettbewerbsdrucks unumgänglich. Das Management der Unternehmen könne damit sehr rasch die Wirkung seiner Marketingaktivitäten steigern.