Forum für Wissenschaft, Industrie und Wirtschaft

Hauptsponsoren:     3M 
Datenbankrecherche:

 

Die meisten Käufer bleiben beständig

04.01.2001


Hin- und hergerissen zwischen der Anziehungskraft billiger "Schnäppchen" und der Verlockung von Luxusprodukten; unberechenbar, nirgends einzuordnen - der "neue Konsument", der angeblich immer häufiger zu finden ist, zeigt sprunghafte, fast paradoxe Verhaltensmuster. Solches Kaufverhalten, das als zwitterhaft oder hybride bezeichnet wird, lässt in Unternehmen Ratlosigkeit aufkommen: wie sollen Märkte aufgeteilt und Zielgruppen definiert werden, wenn kaum mehr abzusehen ist, wonach die Verbraucher sich richten? In Zusammenarbeit mit der Gesellschaft für Kommunikationsforschung (GfK AG) in Nürnberg nahmen Prof. Dr. HermannDiller, Justus Gentner und Iris Müller am Lehrstuhl für Marketing der Universität Erlangen-Nürnberg das Kaufverhalten von 12.000 Haushalten über einen Zeitraum von einem Jahr unter die Lupe. Das Ergebnis ist für Marketing-Strategen beruhigend: hybrides Kaufverhalten war zwar zu entdecken, aber nur in einem sehr geringen Ausmaß.

Das Phantom und die Realität

Zeitweise soll sich der "neue Konsument" extrem geizig zeigen; die günstigsten Angebote reizen ihn am stärksten, und auch von niedrigen Preisen versucht er noch Pfennigbeträge abzuhandeln. Dann wieder kommt die Verschwendungssucht über ihn, und er gibt großzügig Geld für prestigeträchtige Waren aus. So wird der hybride Verbraucher beschrieben, der weder Marken noch Einkaufsstätten die Treue hält und dessen Verhalten nicht klar zu prognostizieren ist. In einigen Publikationen ist davon die Rede, dass neuerdings bis zur Hälfte der Käufer zu derart extremen Schwankungen in ihrem Konsum tendieren.

Am Nürnberger Lehrstuhl für Marketing galt das Interesse der Frage, inwiefern dieses immer wieder propagierte Phänomen einer empirischen Überprüfung standhält. Als Kennzeichen für hybrides Kaufverhalten wurde festgelegt, dass mindestens 15% der Kaufakte auf niedrige Preisklassen und zugleich mindestens 15% auf hohe Preisklassen entfallen mussten; im mittleren Bereich durften maximal 60% liegen. Für die Untersuchung wurden 15 Warengruppen aus dem Bereich täglicher Verbrauchsgüter ausgewählt, wobei unter anderem auf Prestigewirkung und Involvement geachtet wurde, deren Einfluss auf sprunghaftes Verbraucherverhalten nachgewiesen ist. DieHaushaltspaneeldaten der 12.000 in die Studie einbezogenen Haushalte wurden auf hybrides Verhalten sowohl innerhalb einer Warengruppe als auch über verschiedene Warengruppen hinweg überprüft.


Niedriges Einkommen begünstigt hybrides Verhalten

Innerhalb einer Warengruppe greifen demnach durchschnittlich 13,5% der Käufer einmal nach einem teuren, dann wieder nach einem preiswerten Produkt. Beim Kauf von Joghurt, Marmelade und Geschirrspülmitteln ist der Anteil hybriden Verhaltens mit 20% besonders hoch. Größtenteils handelt es sich dabei um Konsumenten mit einem unterdurchschnittlichen Einkommen. Alle anderen Haushalte blieben entweder den Niedrig-, Mittel- oder Hochpreisprodukten treu.

... mehr zu:
»Kaufverhalten »Konsument


In unterschiedlichen Warengruppen entscheidet sich ein Fünftel der Haushalte für verschiedene Markenklassen. Für diesen Teil der Studie wurden Haushalte herangezogen, die sich zumindest innerhalb einer Warengruppe an eine Preisklasse hielten. Unter solchen Voraussetzungen sinkt die Rate derer, die in einer anderen Warengruppe sowohl die höchsten als auch die niedrigsten Preise bezahlen, auf drei Prozent.

Aus den Ergebnissen der Studie ziehen die Autoren den Schluss, dass Marketing-Konzepte nach wie vor auf Regelmäßigkeiten im Konsumentenverhalten aufbauen können und dass kein Grund besteht, in Unsicherheit zu verfallen. Im Bereich täglicher Verbrauchsgüter benehmen sich die weitaus meisten Käufer nicht wie "neue Konsumenten", sondern so wie eh und je. Details der Untersuchung sind jetzt am Lehrstuhl für Marketing als Arbeitspapier veröffentlicht worden.

* Kontakt:
Dipl.-Kffr. Gabriele Brambach, Lehrstuhl für Marketing


Lange Gasse 20, 90403 Nürnberg
Tel.: 0911/5302 -303, Fax: 0911/5302 -210
E-Mail: gabriele.brambach@wiso.uni-erlangen.de

Gertraud Pickel | idw

Weitere Berichte zu: Kaufverhalten Konsument

Weitere Nachrichten aus der Kategorie Wirtschaft Finanzen:

nachricht KMU suchen die finanzielle Unabhängigkeit
25.05.2018 | Institut für Mittelstandsforschung (IfM) Bonn

nachricht Produktiver und attraktiver Montage­arbeits­platz
24.05.2018 | Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO

Alle Nachrichten aus der Kategorie: Wirtschaft Finanzen >>>

Die aktuellsten Pressemeldungen zum Suchbegriff Innovation >>>

Die letzten 5 Focus-News des innovations-reports im Überblick:

Im Focus: Starke IT-Sicherheit für das Auto der Zukunft – Forschungsverbund entwickelt neue Ansätze

Je mehr die Elektronik Autos lenkt, beschleunigt und bremst, desto wichtiger wird der Schutz vor Cyber-Angriffen. Deshalb erarbeiten 15 Partner aus Industrie und Wissenschaft in den kommenden drei Jahren neue Ansätze für die IT-Sicherheit im selbstfahrenden Auto. Das Verbundvorhaben unter dem Namen „Security For Connected, Autonomous Cars (SecForCARs) wird durch das Bundesministerium für Bildung und Forschung mit 7,2 Millionen Euro gefördert. Infineon leitet das Projekt.

Bereits heute bieten Fahrzeuge vielfältige Kommunikationsschnittstellen und immer mehr automatisierte Fahrfunktionen, wie beispielsweise Abstands- und...

Im Focus: Powerful IT security for the car of the future – research alliance develops new approaches

The more electronics steer, accelerate and brake cars, the more important it is to protect them against cyber-attacks. That is why 15 partners from industry and academia will work together over the next three years on new approaches to IT security in self-driving cars. The joint project goes by the name Security For Connected, Autonomous Cars (SecForCARs) and has funding of €7.2 million from the German Federal Ministry of Education and Research. Infineon is leading the project.

Vehicles already offer diverse communication interfaces and more and more automated functions, such as distance and lane-keeping assist systems. At the same...

Im Focus: Mit Hilfe molekularer Schalter lassen sich künftig neuartige Bauelemente entwickeln

Einem Forscherteam unter Führung von Physikern der Technischen Universität München (TUM) ist es gelungen, spezielle Moleküle mit einer angelegten Spannung zwischen zwei strukturell unterschiedlichen Zuständen hin und her zu schalten. Derartige Nano-Schalter könnten Basis für neuartige Bauelemente sein, die auf Silizium basierende Komponenten durch organische Moleküle ersetzen.

Die Entwicklung neuer elektronischer Technologien fordert eine ständige Verkleinerung funktioneller Komponenten. Physikern der TU München ist es im Rahmen...

Im Focus: Molecular switch will facilitate the development of pioneering electro-optical devices

A research team led by physicists at the Technical University of Munich (TUM) has developed molecular nanoswitches that can be toggled between two structurally different states using an applied voltage. They can serve as the basis for a pioneering class of devices that could replace silicon-based components with organic molecules.

The development of new electronic technologies drives the incessant reduction of functional component sizes. In the context of an international collaborative...

Im Focus: GRACE Follow-On erfolgreich gestartet: Das Satelliten-Tandem dokumentiert den globalen Wandel

Die Satellitenmission GRACE-FO ist gestartet. Am 22. Mai um 21.47 Uhr (MESZ) hoben die beiden Satelliten des GFZ und der NASA an Bord einer Falcon-9-Rakete von der Vandenberg Air Force Base (Kalifornien) ab und wurden in eine polare Umlaufbahn gebracht. Dort nehmen sie in den kommenden Monaten ihre endgültige Position ein. Die NASA meldete 30 Minuten später, dass der Kontakt zu den Satelliten in ihrem Zielorbit erfolgreich hergestellt wurde. GRACE Follow-On wird das Erdschwerefeld und dessen räumliche und zeitliche Variationen sehr genau vermessen. Sie ermöglicht damit präzise Aussagen zum globalen Wandel, insbesondere zu Änderungen im Wasserhaushalt, etwa dem Verlust von Eismassen.

Potsdam, 22. Mai 2018: Die deutsch-amerikanische Satellitenmission GRACE-FO (Gravity Recovery And Climate Experiment Follow On) ist erfolgreich gestartet. Am...

Alle Focus-News des Innovations-reports >>>

Anzeige

Anzeige

VideoLinks
Industrie & Wirtschaft
Veranstaltungen

Im Fokus: Klimaangepasste Pflanzen

25.05.2018 | Veranstaltungen

Größter Astronomie-Kongress kommt nach Wien

24.05.2018 | Veranstaltungen

22. Business Forum Qualität: Vom Smart Device bis zum Digital Twin

22.05.2018 | Veranstaltungen

VideoLinks
Wissenschaft & Forschung
Weitere VideoLinks im Überblick >>>
 
Aktuelle Beiträge

Berufsausbildung mit Zukunft

25.05.2018 | Unternehmensmeldung

Untersuchung der Zellmembran: Forscher entwickeln Stoff, der wichtigen Membranbestandteil nachahmt

25.05.2018 | Interdisziplinäre Forschung

Starke IT-Sicherheit für das Auto der Zukunft – Forschungsverbund entwickelt neue Ansätze

25.05.2018 | Informationstechnologie

Weitere B2B-VideoLinks
IHR
JOB & KARRIERE
SERVICE
im innovations-report
in Kooperation mit academics