Die meisten Käufer bleiben beständig

Hin- und hergerissen zwischen der Anziehungskraft billiger „Schnäppchen“ und der Verlockung von Luxusprodukten; unberechenbar, nirgends einzuordnen – der „neue Konsument“, der angeblich immer häufiger zu finden ist, zeigt sprunghafte, fast paradoxe Verhaltensmuster. Solches Kaufverhalten, das als zwitterhaft oder hybride bezeichnet wird, lässt in Unternehmen Ratlosigkeit aufkommen: wie sollen Märkte aufgeteilt und Zielgruppen definiert werden, wenn kaum mehr abzusehen ist, wonach die Verbraucher sich richten? In Zusammenarbeit mit der Gesellschaft für Kommunikationsforschung (GfK AG) in Nürnberg nahmen Prof. Dr. HermannDiller, Justus Gentner und Iris Müller am Lehrstuhl für Marketing der Universität Erlangen-Nürnberg das Kaufverhalten von 12.000 Haushalten über einen Zeitraum von einem Jahr unter die Lupe. Das Ergebnis ist für Marketing-Strategen beruhigend: hybrides Kaufverhalten war zwar zu entdecken, aber nur in einem sehr geringen Ausmaß.

Das Phantom und die Realität

Zeitweise soll sich der „neue Konsument“ extrem geizig zeigen; die günstigsten Angebote reizen ihn am stärksten, und auch von niedrigen Preisen versucht er noch Pfennigbeträge abzuhandeln. Dann wieder kommt die Verschwendungssucht über ihn, und er gibt großzügig Geld für prestigeträchtige Waren aus. So wird der hybride Verbraucher beschrieben, der weder Marken noch Einkaufsstätten die Treue hält und dessen Verhalten nicht klar zu prognostizieren ist. In einigen Publikationen ist davon die Rede, dass neuerdings bis zur Hälfte der Käufer zu derart extremen Schwankungen in ihrem Konsum tendieren.

Am Nürnberger Lehrstuhl für Marketing galt das Interesse der Frage, inwiefern dieses immer wieder propagierte Phänomen einer empirischen Überprüfung standhält. Als Kennzeichen für hybrides Kaufverhalten wurde festgelegt, dass mindestens 15% der Kaufakte auf niedrige Preisklassen und zugleich mindestens 15% auf hohe Preisklassen entfallen mussten; im mittleren Bereich durften maximal 60% liegen. Für die Untersuchung wurden 15 Warengruppen aus dem Bereich täglicher Verbrauchsgüter ausgewählt, wobei unter anderem auf Prestigewirkung und Involvement geachtet wurde, deren Einfluss auf sprunghaftes Verbraucherverhalten nachgewiesen ist. DieHaushaltspaneeldaten der 12.000 in die Studie einbezogenen Haushalte wurden auf hybrides Verhalten sowohl innerhalb einer Warengruppe als auch über verschiedene Warengruppen hinweg überprüft.

Niedriges Einkommen begünstigt hybrides Verhalten

Innerhalb einer Warengruppe greifen demnach durchschnittlich 13,5% der Käufer einmal nach einem teuren, dann wieder nach einem preiswerten Produkt. Beim Kauf von Joghurt, Marmelade und Geschirrspülmitteln ist der Anteil hybriden Verhaltens mit 20% besonders hoch. Größtenteils handelt es sich dabei um Konsumenten mit einem unterdurchschnittlichen Einkommen. Alle anderen Haushalte blieben entweder den Niedrig-, Mittel- oder Hochpreisprodukten treu.

In unterschiedlichen Warengruppen entscheidet sich ein Fünftel der Haushalte für verschiedene Markenklassen. Für diesen Teil der Studie wurden Haushalte herangezogen, die sich zumindest innerhalb einer Warengruppe an eine Preisklasse hielten. Unter solchen Voraussetzungen sinkt die Rate derer, die in einer anderen Warengruppe sowohl die höchsten als auch die niedrigsten Preise bezahlen, auf drei Prozent.

Aus den Ergebnissen der Studie ziehen die Autoren den Schluss, dass Marketing-Konzepte nach wie vor auf Regelmäßigkeiten im Konsumentenverhalten aufbauen können und dass kein Grund besteht, in Unsicherheit zu verfallen. Im Bereich täglicher Verbrauchsgüter benehmen sich die weitaus meisten Käufer nicht wie „neue Konsumenten“, sondern so wie eh und je. Details der Untersuchung sind jetzt am Lehrstuhl für Marketing als Arbeitspapier veröffentlicht worden.

* Kontakt:
Dipl.-Kffr. Gabriele Brambach, Lehrstuhl für Marketing
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