Forum für Wissenschaft, Industrie und Wirtschaft

Hauptsponsoren:     3M 
Datenbankrecherche:

 

Was ist ein Kunde wert?

12.12.2000


Lässt sich der Wert eines Kunden oder einer Kundengruppe für ein Unternehmen beziffern? In einer Dissertation am Lehrstuhl für Marketing von Prof. Dr. Hermann Diller hat Jens Cornelsen ein Modell dazu

entwickelt, das eine Vielzahl relevanter Größen einbezieht und diese Werte in Geldbeträge "übersetzt". Verschiedene Faktoren innerhalb des Beziehungsgeflechts werden gewichtet und damit vergleichbar, und dem Management wird ein griffiges Instrumentarium für Vertriebs- und Marketingentscheidungen an die Hand gegeben. Wer Kundenbeziehungen effizient gestalten will, für den verliert ein gebräuchliches Schlagwort an Gültigkeit: nicht immer ist der Kunde König.

Über den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens auf dem Markt gibt die Entscheidung der Käufer den Ausschlag. Kundennähe, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung stehen deshalb mehr denn je im Mittelpunkt nahezu jeder Marketingüberlegung. Falsch verstanden, münden derartige Überlegungen nicht selten in dem Bemühen, sämtliche Kundenbeziehungen aufrechtzuerhalten und jede Fluktuation zu vermeiden. Schon weil Marketing- und Vertriebsbudgets beschränkt sind, wäre es stattdessen sinnvoll, in erster Linie die ökonomisch "wertvollen" Kunden zufriedenzustellen und an das Unternehmen zu binden.

Voraussetzung ist allerdings, dass der Kundenwert - also der Beitrag eines Kunden oder einer Gruppe zum Erfolg des Unternehmens - bekannt ist. Einzelaspekte, aus denen dieser Wert sich aufbaut, müssen messbar, möglichst sogar monetarisierbar und in ein Gesamtmodell einzugliedern sein. Danach ist zu klären, wie die ermittelten Kundenwerte zur Effizienzsteigerung im Unternehmen genutzt werden können. Beides, die Methodik wie die konkrete Umsetzung im Management, ist Thema der Dissertation.


Maße für Weiterempfehlungen und konstruktive Kritik

In enger Zusammenarbeit mit der Gesellschaft für Kommunikationsforschung (GfK AG) in Nürnberg hat Cornelsen ein eigenes Kundenwert-Modell entwickelt, das in kritischer Abgrenzung zu traditionellen Kundenbewertungsmethoden entstanden ist. In dieses Modell gehen, außer dem auf den Kunden bezogenen Umsatz und dem Kundenerfolg, zusätzliche marketingrelevante Größen ein. Wird die Empfehlung eines Kunden bei weiteren möglichen Abnehmern ins Gewicht fallen, hat er also einen hohen Referenzwert, oder könnte er dem Unternehmen schaden, wenn er potentiellen Käufern abrät? Gibt er brauchbare Rückmeldungen - Lob, konstruktiv aufzugreifende Beschwerden, neue Anregungen - die in einen Informationswert gefasst werden können? Folgt auf den Erstkauf das Interesse an anderen angebotenen Produkten oder Dienstleistungen, lässt sich die Geschäftsbeziehung also durch Cross Selling kontinuierlich ausbauen? Alle wesentlichen Bestimmungsfaktoren werden in Geldwert ausgedrückt und in das Kundenwert-Modell integriert.

Daten aus einer Befragung von 190 Automobilbesitzern liefern die Basis für eine exemplarische Ermittlung von Kundenwerten. Beispielhaft können hier Antworten auf einige praxisrelevante Fragen eingehend erläutert werden: charakteristische Merkmale zur Unterscheidung wertvoller Kunden von solchen, die zum Erfolg des Unternehmens wenig beitragen; unterschiedliche Möglichkeiten, den Kundenkreis in eine Rangfolge zu bringen und Prioritäten zuzuweisen; Offenlegung von Stärken und Schwächen in Kundenbeziehungen mit Hilfe von Kundenwertanalysen. So wird etwa deutlich, wo Defizite liegen - im direkten Kundenkontakt, im Service, im Informationsbereich -, womit sich Anhaltspunkte dafür ergeben, wie sie behoben werden können. Um die Unternehmenseffizienz in Marketing und Vertrieb zu steigern, bietet die Studie neue theoretische Ansätze und zugleich konkrete Hilfestellung an.

-------------------------------------------
Cornelsen, Jens:
Kundenwertanalysen im Beziehungsmarketing. Theoretische Grundlegung und Ergebnisse einer empirischen Studie im Automobilbereich, Diss. Nürnberg 2000,
GIM-Verlag Nürnberg, 417 Seiten, DM 89.-, ISBN 3-933286-02-6

Bestellungen direkt bei der G I M Gesellschaft für Innovatives Marketing e.V., Universität Erlangen-Nürnberg, Postfach 3931, 90020 Nürnberg, Fax: 0911/5302 -210, oder im Buchhandel
---------------------------------------------

* Kontakt:
Dipl.-Kffr. Gabriele Brambach, Lehrstuhl für Marketing
Lange Gasse 20, 90403 Nürnberg
Tel.: 0911/5302 -303, Fax: 0911/5302 -210
E-Mail: gabriele.brambach@wiso.uni-erlangen.de

Gertraud Pickel | idw

Weitere Nachrichten aus der Kategorie Wirtschaft Finanzen:

nachricht RWI/ISL-Containerumschlag-Index tritt auf der Stelle
24.11.2016 | RWI – Leibniz-Institut für Wirtschaftsforschung

nachricht Lemgoer Wissenschaftler wollen smarte Banknote realisieren
08.11.2016 | Hochschule Ostwestfalen-Lippe

Alle Nachrichten aus der Kategorie: Wirtschaft Finanzen >>>

Die aktuellsten Pressemeldungen zum Suchbegriff Innovation >>>

Die letzten 5 Focus-News des innovations-reports im Überblick:

Im Focus: Elektronenautobahn im Kristall

Physiker der Universität Würzburg haben an einer bestimmten Form topologischer Isolatoren eine überraschende Entdeckung gemacht. Die Erklärung für den Effekt findet sich in der Struktur der verwendeten Materialien. Ihre Arbeit haben die Forscher jetzt in Science veröffentlicht.

Sie sind das derzeit „heißeste Eisen“ der Physik, wie die Neue Zürcher Zeitung schreibt: topologische Isolatoren. Ihre Bedeutung wurde erst vor wenigen Wochen...

Im Focus: Electron highway inside crystal

Physicists of the University of Würzburg have made an astonishing discovery in a specific type of topological insulators. The effect is due to the structure of the materials used. The researchers have now published their work in the journal Science.

Topological insulators are currently the hot topic in physics according to the newspaper Neue Zürcher Zeitung. Only a few weeks ago, their importance was...

Im Focus: Rätsel um Mott-Isolatoren gelöst

Universelles Verhalten am Mott-Metall-Isolator-Übergang aufgedeckt

Die Ursache für den 1937 von Sir Nevill Francis Mott vorhergesagten Metall-Isolator-Übergang basiert auf der gegenseitigen Abstoßung der gleichnamig geladenen...

Im Focus: Poröse kristalline Materialien: TU Graz-Forscher zeigt Methode zum gezielten Wachstum

Mikroporöse Kristalle (MOFs) bergen große Potentiale für die funktionalen Materialien der Zukunft. Paolo Falcaro von der TU Graz et al zeigen in Nature Materials, wie man MOFs gezielt im großen Maßstab wachsen lässt.

„Metal-organic frameworks“ (MOFs) genannte poröse Kristalle bestehen aus metallischen Knotenpunkten mit organischen Molekülen als Verbindungselemente. Dank...

Im Focus: Gravitationswellen als Sensor für Dunkle Materie

Die mit der Entdeckung von Gravitationswellen entstandene neue Disziplin der Gravitationswellen-Astronomie bekommt eine weitere Aufgabe: die Suche nach Dunkler Materie. Diese könnte aus einem Bose-Einstein-Kondensat sehr leichter Teilchen bestehen. Wie Rechnungen zeigen, würden Gravitationswellen gebremst, wenn sie durch derartige Dunkle Materie laufen. Dies führt zu einer Verspätung von Gravitationswellen relativ zu Licht, die bereits mit den heutigen Detektoren messbar sein sollte.

Im Universum muss es gut fünfmal mehr unsichtbare als sichtbare Materie geben. Woraus diese Dunkle Materie besteht, ist immer noch unbekannt. Die...

Alle Focus-News des Innovations-reports >>>

Anzeige

Anzeige

IHR
JOB & KARRIERE
SERVICE
im innovations-report
in Kooperation mit academics
Veranstaltungen

Firmen- und Forschungsnetzwerk Munitect tagt am IOW

08.12.2016 | Veranstaltungen

NRW Nano-Konferenz in Münster

07.12.2016 | Veranstaltungen

Wie aus reinen Daten ein verständliches Bild entsteht

05.12.2016 | Veranstaltungen

 
VideoLinks
B2B-VideoLinks
Weitere VideoLinks >>>
Aktuelle Beiträge

Hochgenaue Versuchsstände für dynamisch belastete Komponenten – Workshop zeigt Potenzial auf

09.12.2016 | Seminare Workshops

Ein Nano-Kreisverkehr für Licht

09.12.2016 | Physik Astronomie

Pflanzlicher Wirkstoff lässt Wimpern wachsen

09.12.2016 | Biowissenschaften Chemie