Forum für Wissenschaft, Industrie und Wirtschaft

Hauptsponsoren:     3M 
Datenbankrecherche:

 

Was ist ein Kunde wert?

12.12.2000


Lässt sich der Wert eines Kunden oder einer Kundengruppe für ein Unternehmen beziffern? In einer Dissertation am Lehrstuhl für Marketing von Prof. Dr. Hermann Diller hat Jens Cornelsen ein Modell dazu

entwickelt, das eine Vielzahl relevanter Größen einbezieht und diese Werte in Geldbeträge "übersetzt". Verschiedene Faktoren innerhalb des Beziehungsgeflechts werden gewichtet und damit vergleichbar, und dem Management wird ein griffiges Instrumentarium für Vertriebs- und Marketingentscheidungen an die Hand gegeben. Wer Kundenbeziehungen effizient gestalten will, für den verliert ein gebräuchliches Schlagwort an Gültigkeit: nicht immer ist der Kunde König.

Über den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens auf dem Markt gibt die Entscheidung der Käufer den Ausschlag. Kundennähe, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung stehen deshalb mehr denn je im Mittelpunkt nahezu jeder Marketingüberlegung. Falsch verstanden, münden derartige Überlegungen nicht selten in dem Bemühen, sämtliche Kundenbeziehungen aufrechtzuerhalten und jede Fluktuation zu vermeiden. Schon weil Marketing- und Vertriebsbudgets beschränkt sind, wäre es stattdessen sinnvoll, in erster Linie die ökonomisch "wertvollen" Kunden zufriedenzustellen und an das Unternehmen zu binden.

Voraussetzung ist allerdings, dass der Kundenwert - also der Beitrag eines Kunden oder einer Gruppe zum Erfolg des Unternehmens - bekannt ist. Einzelaspekte, aus denen dieser Wert sich aufbaut, müssen messbar, möglichst sogar monetarisierbar und in ein Gesamtmodell einzugliedern sein. Danach ist zu klären, wie die ermittelten Kundenwerte zur Effizienzsteigerung im Unternehmen genutzt werden können. Beides, die Methodik wie die konkrete Umsetzung im Management, ist Thema der Dissertation.


Maße für Weiterempfehlungen und konstruktive Kritik

In enger Zusammenarbeit mit der Gesellschaft für Kommunikationsforschung (GfK AG) in Nürnberg hat Cornelsen ein eigenes Kundenwert-Modell entwickelt, das in kritischer Abgrenzung zu traditionellen Kundenbewertungsmethoden entstanden ist. In dieses Modell gehen, außer dem auf den Kunden bezogenen Umsatz und dem Kundenerfolg, zusätzliche marketingrelevante Größen ein. Wird die Empfehlung eines Kunden bei weiteren möglichen Abnehmern ins Gewicht fallen, hat er also einen hohen Referenzwert, oder könnte er dem Unternehmen schaden, wenn er potentiellen Käufern abrät? Gibt er brauchbare Rückmeldungen - Lob, konstruktiv aufzugreifende Beschwerden, neue Anregungen - die in einen Informationswert gefasst werden können? Folgt auf den Erstkauf das Interesse an anderen angebotenen Produkten oder Dienstleistungen, lässt sich die Geschäftsbeziehung also durch Cross Selling kontinuierlich ausbauen? Alle wesentlichen Bestimmungsfaktoren werden in Geldwert ausgedrückt und in das Kundenwert-Modell integriert.

Daten aus einer Befragung von 190 Automobilbesitzern liefern die Basis für eine exemplarische Ermittlung von Kundenwerten. Beispielhaft können hier Antworten auf einige praxisrelevante Fragen eingehend erläutert werden: charakteristische Merkmale zur Unterscheidung wertvoller Kunden von solchen, die zum Erfolg des Unternehmens wenig beitragen; unterschiedliche Möglichkeiten, den Kundenkreis in eine Rangfolge zu bringen und Prioritäten zuzuweisen; Offenlegung von Stärken und Schwächen in Kundenbeziehungen mit Hilfe von Kundenwertanalysen. So wird etwa deutlich, wo Defizite liegen - im direkten Kundenkontakt, im Service, im Informationsbereich -, womit sich Anhaltspunkte dafür ergeben, wie sie behoben werden können. Um die Unternehmenseffizienz in Marketing und Vertrieb zu steigern, bietet die Studie neue theoretische Ansätze und zugleich konkrete Hilfestellung an.

-------------------------------------------
Cornelsen, Jens:
Kundenwertanalysen im Beziehungsmarketing. Theoretische Grundlegung und Ergebnisse einer empirischen Studie im Automobilbereich, Diss. Nürnberg 2000,
GIM-Verlag Nürnberg, 417 Seiten, DM 89.-, ISBN 3-933286-02-6

Bestellungen direkt bei der G I M Gesellschaft für Innovatives Marketing e.V., Universität Erlangen-Nürnberg, Postfach 3931, 90020 Nürnberg, Fax: 0911/5302 -210, oder im Buchhandel
---------------------------------------------

* Kontakt:
Dipl.-Kffr. Gabriele Brambach, Lehrstuhl für Marketing
Lange Gasse 20, 90403 Nürnberg
Tel.: 0911/5302 -303, Fax: 0911/5302 -210
E-Mail: gabriele.brambach@wiso.uni-erlangen.de

Gertraud Pickel | idw

Weitere Nachrichten aus der Kategorie Wirtschaft Finanzen:

nachricht IAB-Arbeitsmarktbarometer: Hohes Niveau, aber leichter Rückgang
28.06.2017 | Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung der Bundesagentur für Arbeit (IAB)

nachricht RWI/ISL-Containerumschlag-Index setzt Anstieg fort
22.06.2017 | RWI – Leibniz-Institut für Wirtschaftsforschung

Alle Nachrichten aus der Kategorie: Wirtschaft Finanzen >>>

Die aktuellsten Pressemeldungen zum Suchbegriff Innovation >>>

Die letzten 5 Focus-News des innovations-reports im Überblick:

Im Focus: Schnelles und umweltschonendes Laserstrukturieren von Werkzeugen zur Folienherstellung

Kosteneffizienz und hohe Produktivität ohne dabei die Umwelt zu belasten: Im EU-Projekt »PoLaRoll« entwickelt das Fraunhofer-Institut für Produktionstechnologie IPT aus Aachen gemeinsam mit dem Oberhausener Fraunhofer-Institut für Umwelt-, Sicherheit- und Energietechnik UMSICHT und sechs Industriepartnern ein Modul zur direkten Laser-Mikrostrukturierung in einem Rolle-zu-Rolle-Verfahren. Ziel ist es, mit Hilfe dieses Systems eine siebartige Metallfolie als Demonstrator zu fertigen, die zum Sonnenschutz von Glasfassaden verwendet wird: Durch ihre besondere Geometrie wird die Sonneneinstrahlung reduziert, woraus sich ein verminderter Energieaufwand für Kühlung und Belüftung ergibt.

Das Fraunhofer IPT ist im Projekt »PoLaRoll« für die Prozessentwicklung der Laserstrukturierung sowie für die Mess- und Systemtechnik zuständig. Von den...

Im Focus: Das Auto lernt vorauszudenken

Ein neues Christian Doppler Labor an der TU Wien beschäftigt sich mit der Regelung und Überwachung von Antriebssystemen – mit Unterstützung des Wissenschaftsministeriums und von AVL List.

Wer ein Auto fährt, trifft ständig Entscheidungen: Man gibt Gas, bremst und dreht am Lenkrad. Doch zusätzlich muss auch das Fahrzeug selbst ununterbrochen...

Im Focus: Vorbild Delfinhaut: Elastisches Material vermindert Reibungswiderstand bei Schiffen

Für eine elegante und ökonomische Fortbewegung im Wasser geben Delfine den Wissenschaftlern ein exzellentes Vorbild. Die flinken Säuger erzielen erstaunliche Schwimmleistungen, deren Ursachen einerseits in der Körperform und andererseits in den elastischen Eigenschaften ihrer Haut zu finden sind. Letzteres Phänomen ist bereits seit Mitte des vorigen Jahrhunderts bekannt, konnte aber bislang nicht erfolgreich auf technische Anwendungen übertragen werden. Experten des Fraunhofer IFAM und der HSVA GmbH haben nun gemeinsam mit zwei weiteren Forschungspartnern eine Oberflächenbeschichtung entwickelt, die ähnlich wie die Delfinhaut den Strömungswiderstand im Wasser messbar verringert.

Delfine haben eine glatte Haut mit einer darunter liegenden dicken, nachgiebigen Speckschicht. Diese speziellen Hauteigenschaften führen zu einer signifikanten...

Im Focus: Kaltes Wasser: Und es bewegt sich doch!

Bei minus 150 Grad Celsius flüssiges Wasser beobachten, das beherrschen Chemiker der Universität Innsbruck. Nun haben sie gemeinsam mit Forschern in Schweden und Deutschland experimentell nachgewiesen, dass zwei unterschiedliche Formen von Wasser existieren, die sich in Struktur und Dichte stark unterscheiden.

Die Wissenschaft sucht seit langem nach dem Grund, warum ausgerechnet Wasser das Molekül des Lebens ist. Mit ausgefeilten Techniken gelingt es Forschern am...

Im Focus: Hyperspektrale Bildgebung zur 100%-Inspektion von Oberflächen und Schichten

„Mehr sehen, als das Auge erlaubt“, das ist ein Anspruch, dem die Hyperspektrale Bildgebung (HSI) gerecht wird. Die neue Kameratechnologie ermöglicht, Licht nicht nur ortsaufgelöst, sondern simultan auch spektral aufgelöst aufzuzeichnen. Das bedeutet, dass zur Informationsgewinnung nicht nur herkömmlich drei spektrale Bänder (RGB), sondern bis zu eintausend genutzt werden.

Das Fraunhofer IWS Dresden entwickelt eine integrierte HSI-Lösung, die das Potenzial der HSI-Technologie in zuverlässige Hard- und Software überführt und für...

Alle Focus-News des Innovations-reports >>>

Anzeige

Anzeige

IHR
JOB & KARRIERE
SERVICE
im innovations-report
in Kooperation mit academics
Veranstaltungen

Marine Pilze – hervorragende Quellen für neue marine Wirkstoffe?

28.06.2017 | Veranstaltungen

Willkommen an Bord!

28.06.2017 | Veranstaltungen

Internationale Fachkonferenz IEEE ICDCM - Lokale Gleichstromnetze bereichern die Energieversorgung

27.06.2017 | Veranstaltungen

 
VideoLinks
B2B-VideoLinks
Weitere VideoLinks >>>
Aktuelle Beiträge

Designte Proteine gegen Muskelschwund

29.06.2017 | Biowissenschaften Chemie

Benzin und Chemikalien aus Pflanzenresten

29.06.2017 | Biowissenschaften Chemie

Hochleitfähige Folien ermöglichen großflächige OLED-Beleuchtung

29.06.2017 | Energie und Elektrotechnik