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Werbewelt im Wandel - Wert und Wirksamkeit

31.10.2008
Mehr als 8.000 Teilnehmer bei den 22. MEDIENTAGEN MÜNCHEN

Die MEDIENTAGE MÜNCHEN verzeichneten 2008 mit mehr als 8.000 Teilnehmern und etwa 500 Referenten in neunzig Panels einen neuen Rekord.

Wissenschaftler, Medienmanager, Programmmacher und andere Branchenvertreter diskutierten drei Tage lang über die Werbewelt im Wandel. In Zeiten von Internet, Mobile, Gaming & Co. stehen nicht nur die klassischen Medien vor großen Herausforderungen, sondern auch für die Werbung stellt sich die Frage nach der wirksamen Platzierung in der digitalen Medienflut. Die Online-Welt bietet neue Distributions- und Kommunikationsformen.

Zusätzlich ermöglicht das Internet Werbung mit geringen Streuverlusten, eine verbesserte Kontrolle von Werbewirksamkeit und Tarife, bei denen nur für tatsächlich erzielte Werbekontakte gezahlt werden muss. Dadurch geraten die klassischen Medien, die auf dem Rezipienten- und Werbemarkt bereits erste Folgen der globalen Finanzkrise spüren, zusätzlich unter Druck.

Print- und Rundfunk-Angebote werden sich dauerhaft nur dann erfolgreich behaupten können, wenn ihre Produzenten großen Wert auf inhaltliche Qualität legen und dies ihren Lesern, Zuhörern, Zuschauern und Werbekunden auch überzeugend vermitteln können. Die Vermarktungsstrategien für Werbung im Internet werden aber inzwischen von einigen Experten auch als "zu klickorientiert" relativiert.

Erforderlich sei ein Forschungskonzept, das quantitative und qualitative Aussagen über Reichweite und Wirksamkeit unterschiedlicher Medien im Vergleich beinhaltet.

Keynote von James Murdoch

Als prominenter Gastredner skizzierte James Murdoch zum Auftakt der MEDIENTAGE MÜNCHEN in einer Keynote seine Visionen vom Mediengeschäft der Zukunft. Der Chairman und Chief Executive Officer der News Corp. betrachtet die neuen digitalen Verbreitungswege und Plattformen als revolutionäre Chance für Medienunternehmen, ihre Produkte kontrolliert über neue Netzwerke zu verbreiten.

Voraussetzung sei, dass die Wertvorstellungen der Nutzer und ihre Bedürfnisse berücksichtigt werden. Für die Medienlandschaft der Zukunft prognostizierte James Murdoch, der Sohn des News-Corp.-Firmengründers Rupert Murdoch, die wachsende Bedeutung von Rückkanälen und der direkten Verbindung zu den Nutzern.

Eine Woche nachdem sich die Ministerpräsidenten der Länder in Dresden auf der 12. Rundfunkänderungsstaatsvertrag geeinigt hatten, wurde in München kontrovers über die Konsequenzen des medienpolitischen Kompromisses gestritten. Prof. Dr. Wolf-Dieter Ring, Vorsitzender der Gesellschafterversammlung der Medientage München und Präsident der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM), forderte mehr Ausgewogenheit im dualen Rundfunksystem. Während die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten ab 1. Januar wegen der Erhöhung der Rundfunkgebühren jährlich etwa 400 Millionen Euro mehr erhielten, bekämen privatwirtschaftliche Anbieter sinkende Werbeeinnahmen als Folge der Finanzkrise zu spüren.

An den neuen Regelungen des Rundfunkstaatsvertrages kritisierte der BLM-Präsident zweierlei: Erstens sei die Beschränkung der Online-Ausgaben von ARD und ZDF aufgehoben worden, und zweitens sei noch immer keine Selbstverpflichtung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks festgelegt worden.

Der ARD-Vorsitzende Fritz Raff und ZDF-Intendant Dr. Markus Schächter verwiesen auf den neuen Drei-Stufen-Test, der künftig alle neuen Online-Angebote öffentlich-rechtlicher Anbieter auf den Prüfstand stelle. Außerdem schütze die im 12. Rundfunkänderungsstaatsvertrag festgelegte Negativliste mit Internet-Inhalten, die für ARD und ZDF künftig verboten sein werden, das Engagement privatwirtschaftlicher Medienunternehmen. BLM-Präsident Ring und der Präsident des Verbandes Privater Rundfunk und Telemedien (VPRT), Jürgen Doetz, wiesen hingegen darauf hin, dass es sich bei den Rundfunk- und Fernsehräten, die für die Durchführung des Drei-Stufen-Tests verantwortlich sein werden, nicht um unabhängige Gremien handele.

Weitere wichtige Themen der MEDIENTAGE MÜNCHEN bildeten die Bereiche Jugendmedienschutz, Daten- und Persönlichkeitsschutz. So stellten unter anderem sechs Landesmedienanstalten erstmals die Studie "Gewalt um Web 2.0" vor, die starke emotionale Wirkungen zahlreicher Online-Angebote dokumentiert. So konnten als negative Folgen von Gewaltdarstellung im Internet Schock- und Angstzustände bei Kindern nachgewiesen werden. "Manchmal wirkt die Zurückhaltung der Internet-Branche in Sachen Jugendmedienschutz auf mich gerade so, als ob sich das Bewusstsein, dass das Internet kein rechtsfreier Raum sein darf, erst noch etablieren müsse", sagte der Vorsitzende der Kommission für Jugendmedienschutz (KJM), Prof. Dr. Ring. Im Bereich des Daten- und Persönlichkeitsschutzes klagten Kritiker bei Experten-Diskussionen vor allem über enorme Risiken in den Social Communities des Web 2.0 sowie beim Umgang mit Online-Suchmaschinen und Download-Portalen.

Kongressmesse mit neunzig Ausstellern

Die MEDIENTAGE MÜNCHEN bieten als Deutschlands größter Medien-Branchentreff zahlreiche Plattformen, um sich in Theorie und Praxis mit aktuellen Entwicklungen auseinanderzusetzen. So präsentierten bei der kongressbegleitenden Medienmesse neunzig Aussteller Neuheiten aus den Bereichen Fernsehen, IPTV, Hörfunk, Multimedia, Film/Produktion, Werbung und Print. Der neue bayerische Medien-Staatsminister und Staatskanzlei-Chef Siegfried Schneider machte sich einen Tag nach seiner Berufung bei einem Messerundgang ein Bild von aktuellen Entwicklungen im Multimedia-Bereich.

Auf dem MedienCampus Bayern diskutierten Studierende und Praktiker sowie Dozenten aus dem Bereich der Aus- und Fortbildung neue Modelle für den Weg in Medienberufe. Darüber hinaus wurden der Filmpreis des MedienCampus Bayern und der Bayerische Rockpreis "Pick up" verliehen.

Zu den zahlreichen Events der MEDIENTAGE MÜNCHEN zählten außerdem die Nacht der Medien im Münchner Justizpalast sowie die Verleihungen des Bayerischen Printmedienpreises, des Deutschen IPTV Award, der Eyes & Ears Awards und des Camgaroo Award.

Die 23. MEDIENTAGE MÜNCHEN finden vom 28. bis 30. Oktober 2009 statt.

Anja Kistler | presseportal
Weitere Informationen:
http://www.medientage.de
http://www.medientage.de/mediathek.html

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