Marketing für Hochschulen

Marketing für Hochschulen? Für viele war die Übertragung des aus dem Konsumbereich stammenden Konzepts auf den Hochschulsektor vor einigen Jahren noch undenkbar. Doch nicht erst seit dem Inkrafttreten des Hochschulfreiheitsgesetztes in NRW sehen sich Hochschulen einem zunehmendem nationalen und internationalen Wettbewerb ausgesetzt, in dem es durch innovative Konzepte und Maßnahmen zu bestehen gilt.

Vor diesem Hintergrund veranstalteten das CHE Centrum für Hochschulentwicklung und die Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung eine Tagung zum Thema „Hochschulmarketing – Herausforderungen und Erfolgsfaktoren im Wettbewerb“ in der Universität Münster. Rund 170 Rektoren, Präsidenten und Marketingverantwortliche von deutschen Hochschulen diskutierten einen Tag lang mit Pionieren in Sachen Hochschulmarketing.

So machten Prof. Detlef Müller-Böling, Leiter des CHE, und Prof. Dr. Heribert Meffert, Vorstand der Wissenschaftlichen Gesellschaft und langjähriger Marketingprofessor, gleich zu Beginn der Tagung deutlich, dass sich manche Hochschulen schon sehr wohl auf die gestiegenen Anforderungen eingestellt haben. Mit einem so geschärften Profil laufen sie mittlerweile vielen Wettbewerbern den Rang ab. Dabei schaffen sie es nicht nur, junge Studierende zu gewinnen und zu binden, sondern auch Exzellenz-Cluster zu etablieren oder zusätzliche Drittmittel einzuwerben. Insbesondere kleine und ostdeutsche Hochschulen scheinen dabei schneller und flexibler zu agieren.

Prof. Dr. Dieter Lenzen, Präsident der Freien Universität Berlin, machte allen Teilnehmern im Anschluss unmissverständlich klar, dass die Einführung von Hochschulmarketing immer Chefsache sein muss. Viele Hochschulen begingen aber den Fehler, Hochschulmarketing mit der Entwicklung von Werbekonzepten zu verwechseln. Gleichwohl stelle die Identifikation mit den Zielen durch sämtliche Hochschulangehörigen eine unabdingbare Notwendigkeit für den Aufbau eines klaren Profils dar.

Dass die Universität Bremen sich längst von einer „roten Kaderschule“ zur Karriereschmiede gemeistert hat, ist vielen Menschen nicht erst seit dem Erreichen der Endrunde des letzten Exzellenzwettbewerbs klar. Wie beschwerlich dieser Weg jedoch war, zeigte Prof. Dr. Wilfried Müller, Rektor der Universität Bremen. Dabei hat die Uni keineswegs auf die Entwicklung griffiger Slogans oder augenfälliger Logos gesetzt. Mit Fallturm, Technologiepark und Universum Science Center wurden vielmehr in der wissenschaftlichen Arbeit Identifikationsanker gefunden, die internen und externen Zielgruppen neue Orientierung gaben.

Ein generelles Erfolgsrezept für erfolgreiches Hochschulmarketing wurde im Laufe der Tagung nicht gefunden. Auf dem Weg zur „entfesselten Hochschule“ wird das Hochschulmarketing jedoch sicherlich eine bedeutende Rolle spielen und situationsspezifisch ausgestaltet werden müssen. Der Frage, inwiefern sich die Hochschulführungen dieser Herausforderungen stellen und Veränderungsbereitschaft zeigen, wird dabei eine Schlüsselrolle zukommen.