Print hilft – vor allem der Marke

Rund 140 Fachteilnehmer erlebten in der Print Media Academy in Heidelberg einen Vortrag mit dem Fazit: Ohne Print geht nichts in der Markenwelt.

Heidelberg, 17.05.2005. „Jede Marke scheitert ohne Print und gewinnt mit Print!“ Auf diese knappe Formel brachte der Mainzer Marketing-Fachmann Andreas Weber, Mentor des Forum Wertvolle Kommunikation, seine Überlegungen zum Thema „Print hilft – vor allem der Marke“. Über 140 Fachleute aus Marketing und Unternehmenskommunikation, Agenturen und Druckbetrieben nahmen am 27. April 2005 am 2. Marketing Dialog der Print Media Academy (PMA) in Heidelberg teil.

Marken sind laut Weber das wichtigste Gut einer Unternehmung. Ihre Funktion sei quasi die eines „Containers für die unternehmerische Idee“. Zum professionellen Markenmanagement gehöre neben ökonomischem Geschick ein starkes Bewusstsein für die Werte, die durch Marken geschaffen werden. „Marken sind kein Selbstzweck. Sie führen Angebot und Nachfrage zur Zufriedenheit aller zusammen.“ Print helfe der Markenkommunikation, weil es als bewährtes Medium facettenreich alle Sinne ansprechen und Menschen begeistern kann. Print schaffe per se Werte, kein Medium sei näher am Menschen dran als Print, Print sei als ein Ur- beziehungsweise Initialmedium von strategischer Bedeutung für Wirtschaft und Gesellschaft.

Anhand zahlreicher Beispiele belegte der Referent, dass seit mehreren Generationen etablierte Marken wie Persil, Coca Cola oder Maggi durch Print dauerhaft eine starke Identität aufbauen konnten. Und selbst in der digitalen Welt habe Print seine Bedeutung nicht verloren: Amazon, AOL, ebay, Yahoo und andere konnten zwar über das Internet rasch eine hohe Bekanntheit erwerben. Eine Markenidentität wurde aber erst geschaffen, als die „Internet-Newcomer“ über gedruckte Magazine und Anzeigen öffentlich in Erscheinung traten. Selbst Firmen wie Apple Computer, die den Digital Lifestyle prägen, setzen schwerpunktmäßig auf Print-Kommunikation: Großplakate und Anzeigen sowie ein hochentwickeltes Verpackungsdesign hatten entscheidenden Anteil, um Apple’s iPod, zum Verkaufsrenner zu machen.

Seinen Überlegungen stellte Weber die Ergebnisse eine Umfrage der Print Media Academy unter den Teilnehmer des 2. Marketing Dialogs voran. Drei wesentliche Erkenntnisse lassen sich aus der Befragung ableiten:

1. Print ist wichtig, muss sich aber neu positionieren!
2. Print wird strategisch nicht richtig eingesetzt!
3. Heute und Morgen gilt: Eine Welt ohne Printmedien ist nicht denkbar!

Weber kritisierte, dass viele Marketing- und Werbespezialisten sich von kurzfristigen taktischen Zielen leiten lassen und Print nicht als strategisches Medium beurteilen könnten. „Print wird gleichsetzt mit Anzeige und Beilage, ohne die Vielfalt der Akzidenzen oder Print als Medium am „POS“ zu berücksichtigen“. Die Folge sei, dass der Erfolg mit Print gemessen werde an dem, was Massenmedien zu leisten im Stand sind. Der Nutzen und die Funktionalität der Print-Kommunikation gehe aber weit über die Bedeutung von TV oder Radio hinaus. Fast jeder Kommunikationskanal werde von Print unterstützt, bis hin zur persönlichen Kommunikation, die durch Print in Form von Visitenkarte, Flyer, Broschüre, Handout etc. gestützt werde, weil Print die Glaubwürdigkeit des Gesagten enorm verstärke. Weber deutete folgerichtig das Fachkürzel „POS“ nicht nur als Abkürzung für Point of Sales, sondern im Zusammenspiel mit Print als „Point of Success“.

Die Empfehlung des Referenten lautet, sich folgendes bewusst zu machen: Print ist unersetzlich und bietet eine enorme Vielfalt, um Marken zu machen und nachhaltig erfolgreich zu inszenieren! Die Print-Branche forderte Weber auf, ein klares Profil zu entwickeln und Print selbst als Marke zu positionieren. Nur so könne man dem Trend entgegenwirken, dass elektronische Medien überbewertet und Print unterbewertet werde. „Print lebt nicht – wie viele Print-Fachleute glauben – von Insider-Diskussionen über Verfahrenstechnologien, sondern von der unerschöpflichen Kraft seiner Wirkung und seiner unschlagbaren Funktionalität! Das muss klar und deutlich heraus gestellt werden“, appellierte Weber an die Print-Branche. Die Kampagne „Passion for Print“, die Heidelberger Druckmaschinen seit Jahren konsequent durch seine Kommunikationsarbeit ausbaue, weise den Weg und sollte von vielen im Dienst der gemeinsamen Lobby-Arbeit für Print unterstützt werden.

Hochaktuellen Praxisbezug erhielt der Vortrag durch eine „Intermezzo“: Ein innovativer Print-Unternehmer schilderte spontan dem Publikum seine Strategie, Print als Basis eines weit gefassten Dienstleistungskonzeptes zu begreifen. „Wir entwickeln für unsere Kunden neuartige Produkte, indem wir die Synergie von Papier- und Digitalmedien voll ausschöpfen“, sagte Erich Thomanek, Vorstandschef der Alpha Print Medien AG, Darmstadt. Die Individualisierung von Massenauflagen im Druck gehöre ebenso dazu, wie die Verknüpfung von Online- und Print-Kommunikation.

Im Vorfeld der 2. PMA Marketing Dialog-Veranstaltung wurde eine Teilnehmerbefragung durchgeführt. Die Ergebnisse im Überblick:

Welche Rolle spielen Printmedien künftig für die Marketing-Kommunikation?

7,2 % Printmedien werden ihre Dominanz noch steigern
2,9 % Printmedien verlieren zunehmend an Bedeutung
89,9 % Printmedien positionieren sich neu innerhalb integrierter und vernetzter Kommunikationsszenarien

Werden Printmedien vom Marketing richtig eingesetzt?

53,6 % Ja
21,7 % Nein
24,7 % Weiß ich nicht

Welchen Stellenwert besitzen Printmedien für Sie persönlich?

71,0 % Unverzichtbar
10,2 % Mittel zum Zweck
18,8 % Akzeptabel (in richtiger Dosierung)

Quelle: PMA, Marketing Dialog | Forum Wertvolle Kommunikation, Stand April 2005
Basis: 69 Teilnehmer, davon 76 % aus Marketing/Kommunikation, 11 % Print-Produktion, 13 % Sonstige (Design, Werbung, Produktionsmanagement)

Hintergrund-Information:

Die im Februar 2005 gestartete Veranstaltungsreihe „Marketing Dialog“ der Print Media Academy in Heidelberg hat sich bestens etabliert. Übergreifend und interdisziplinär werden aktuelle Themen anschaulich und offen mit dem Auditorium diskutiert „Unser Ziel ist primär, einen übergreifenden Dialog über zeitgemäßes Marketing zu fördern. Wir freuen uns, dass wir mit den richtigen Themenstellungen nicht nur Marketing-Profis, sondern auch Kommunikations-Fachleute aller Art erreichen – vom Designer bis zum Werber, vom Print-Produktioner bis zum Drucker“, erläutert Bernd Schopp, Leiter der Heidelberg Print Media Academy.

Weitere Informationen:
www.heidelberg.com