Vertrauenskrise der Finanzbranche auch über ein Jahr "nach Lehman" noch lange nicht ausgestanden

Repräsentative Studie untersucht zum zweiten Mal Auswirkungen der Finanzkrise auf Vertrauenswürdigkeit von Finanzdienstleistern / Kundenvertrauen bleibt auch über ein Jahr „nach Lehman“ auf ähnlich niedrigem Niveau wie bei Beginn der Krise / Sparkassen und Genossenschaftsbanken bleiben trotz leichter Verluste „Vertrauens-Champions“, Bausparkassen schließen in diese Spitzengruppe auf / Verlierer des letzten Jahres verbessern sich alle mit Aus-nahme der Fondsgesellschaften / Traditionelle Universalbanken mit größtem Vertrauensverlust gegenüber Vorjahr / Zahlungsbereitschaft für Honorarberatung auf erschreckend niedrigem Niveau / BBDO Consulting-Partner Adel Gelbert: „Die Vertrauenskrise der Branche ist längst nicht ausgestanden, bei manchen Anbietergruppen scheint sie jetzt erst so richtig anzukommen“.

Auch über ein Jahr nach der Lehman-Pleite leidet die Finanzdienstleistungsbranche immer noch unter einer echten Vertrauenskrise – dies ist das Kernergebnis einer repräsentativen Studie von BBDO Consulting, der auf Marketingstrategien spezialisierten Unternehmensberatung der BBDO Gruppe. Die Marketingexperten hatten schon Ende 2008 mit der gleichen repräsentativen Studie über 1.000 Personen zu ihrer Vertrauenseinschätzung gegenüber unterschiedlichen Finanzdienstleistern befragt und können nun folgende wesentliche Entwicklungen feststellen:

– Kundenvertrauen stagniert: Insgesamt bleibt das Kundenvertrauen gegenüber der Branche auf ähnlich niedrigem Niveau wie vor einem Jahr, also wie zu Hochzeiten der Finanzkrise. Dazu BBDO Consulting-Partner Adel Gelbert: „Offensichtlich sind Kunden nicht so schnell bereit, einfach wieder zum „Business as usual“ zurückzukehren, wie sie das zum Teil auf Anbieterseite erleben“.

– Gewinner verlieren, Verlierer gewinnen: Die Vertrauens-Champions des letzten Jahres, Sparkassen und Genossenschaftsbanken, sind auch dieses Jahr wieder vorne, müssen aber leichte Verluste hinnehmen, sodass jetzt auch die Bausparkassen Einzug in diese Spitzengruppe halten. Umgekehrt können die großen Verlierer des letzten Jahres – Investmentbanken, Unabhängige Finanzdienstleister wie MLP oder AWD sowie Privatbanken – zum Teil deutlich zulegen. Ausnahme: Fondsgesellschaften verharren auf dem niedrigen Niveau des letzten Jahres.

– Bodenständigkeit und Transparenz hilft, Internationalität und Kapitalmarktnähe nicht: Wie vor einem Jahr belohnen Kunden auch diesmal wieder das, was für sie ein im besten Sinne des Wortes konservatives Geschäft ausmacht: Bodenständigkeit und Transparenz. Umgekehrt scheint das Misstrauen gegenüber Geschäften mit großer Nähe zu den internationalen Kapitalmärkten immer noch tief zu sitzen, trotz der positiven Entwicklungen vieler Aktienmärkte 2009.

– Vertrauen alleine reicht nicht, ausschlaggebend ist die
Präferenzposition: Die Ergebnisse zeigen, dass eine gute Vertrauensposition sich nicht automatisch in eine starke Präferenzposition übersetzt. Zwei Beispiele aus der Gruppe der „Vertrauens-Champions“: während die Sparkassen ihre Vertrauensführerschaft auch in starke Präferenzpositionen bei allen abgefragten Bedarfen der persönlichen Finanzplanung ummünzen können (z. B. Altersvorsorge, Geldanlage, Kredit), gelingt dies den Genossenschaftsbanken nicht.
– Zahlungsbereitschaft für Honorarberatung erschreckend niedrig:
zwar gibt es mittlerweile eine breite generelle Zahlungsbereitschaft für gebührenpflichtige Finanzberatung, allerdings bewegen sich die Beträge, die Kunden dafür nach eigener Aussage tatsächlich zu zahlen bereit sind, größtenteils bei Werten deutlich unter 50EUR. Dazu BBDO Consulting-Partner Adel Gelbert: „Es ist schon erstaunlich, dass Kunden einerseits einen erhöhten Bedarf nach objektiver und qualifizierter Finanzberatung äußern, andererseits aber weit weniger dafür zahlen möchten als für jede Handwerkerstunde“.

Fazit

– Finanzdienstleister haben beim Thema Kundenvertrauen auch über
ein Jahr nach Beginn der Krise noch erheblich an Boden
gutzumachen.
– Verlässlichkeit und Transparenz bleiben die wesentlichen
Vertrauenstreiber, Internationalität und Kapitalmarktnähe das
Gegenteil.
– Um Kundenvertrauen in Geschäftspotenzial zu übersetzen,
braucht es eine Profilierung des Leistungsangebotes unterhalb
der Marke, nur so wird aus Vertrauenswürdigkeit Relevanz.
– Der Weg vom Provisions- zum Honorarmodell ist noch ein langer
aufgrund der (noch) zu geringen Zahlungsbereitschaft für
Finanzberatung.
Studiendesign
Über 700 Personen (repräsentativer Bevölkerungsquerschnitt über 16
Jahre) wurden, wie letztes Jahr, per Online-Fragebogen zu ihrer Vertrauenseinschätzung gegenüber Finanzdienstleistern befragt, unterteilt in drei Ebenen:
1. Ebene der Anbietergruppen: Vertrauenseinschätzung gegenüber 10 unterschiedlichen Anbietergruppen der Finanzbranche:

Universal-/Großbanken, Versicherungen, Direktbanken/-versicherer, Genossenschaftsbanken, Bausparkassen, Sparkassen, unabhängige Finanzdienstleister, Fondsgesellschaften, Investmentbanken und Privatbanken.

2. Ebene der Unternehmensmarken: Vertrauenseinschätzung zu einzelnen Anbietermarken aus den 10 Anbietergruppen (diese Ergebnisse werden aus Vertraulichkeitsgründen nicht veröffentlicht).

3. Ebene der Leistungen: Für 7 unterschiedliche Bedarfe der persönlichen Finanzplanung wurden die Kundenpräferenzen bezüglich Anbietergruppen („Wer wäre für Sie zu diesem Thema erste Wahl?“) sowie bezüglich Produkten („Welches Produkt wäre für Sie hierzu erste Wahl?“) abgefragt. Zusätzlich wurde die Zahlungsbereitschaft für Honorarberatung mittels der Price Sensitivity Meter-Methode von Van Westendorp abgefragt.

BBDO Consulting

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