Forum für Wissenschaft, Industrie und Wirtschaft

Hauptsponsoren:     3M 
Datenbankrecherche:

 

Die verfehlte Zielgruppe: Saarbrücker Wissenschaftlerin analysiert das Konsumverhalten von Älteren

18.01.2011
Ältere Menschen kaufen nicht mehr gerne ein, sind besonders markentreu und haben Probleme, sich im Kaufhaus zu orientieren – „alles Mythen“, sagt Andrea Gröppel-Klein, BWL-Professorin an der Saar-Universität.

Im Sechsten Altenbericht der Bundesregierung zum Thema „Altersbilder in der Gesellschaft“ hat sie als Mitglied der Sachverständigenkommission alle verfügbaren empirischen Forschungsergebnisse zum Konsumverhalten von Älteren zusammengefasst – und einige überraschende Ergebnisse zutage gefördert.

Senioren gehen häufiger zum Einkaufen als junge Leute und wechseln bei Produkten des täglichen Bedarfs besonders oft die Marke. Das ist erstaunlich genug. Umso überraschender scheint es, dass sich Hersteller und Handel noch nicht auf die Bedürfnisse und Wünsche dieser Zielgruppe eingestellt haben. „Die Angebote für Ältere entsprechen häufig nicht den tatsächlichen Bedürfnissen, Konsumwünschen und Kenntnissen älterer Menschen“, sagt Andrea Gröppel-Klein, die an der Universität des Saarlandes das Institut für Konsum- und Verhaltensforschung leitet. Im Ende vergangenen Jahres veröffentlichten Altenbericht hat sie das Kapitel „Altersbilder und Konsumverhalten älterer Menschen“ verfasst.

Grund für das Festhalten an landläufigen Meinungen sind sehr konträre Altersbilder, die sich ganz unterschiedlich auf die Einstellung und das Verhalten gegenüber älteren Menschen auswirken, glaubt die Wissenschaftlerin. „Noch in den 1990er Jahren war die Ansicht weit verbreitet, Ältere seien eine unflexible, unfähige und unattraktive Zielgruppe für Hersteller und Handel.“ Seit einigen Jahren werde dagegen eher die Meinung vertreten, Ältere seien nicht durch die genannten drei „U“s gekennzeichnet, sondern durch die drei „K“s: eine konsumfreudige, kompetente und kaufkraftstarke Zielgruppe. Während im ersten Fall ein defizitäres Altersbild vorherrscht, das den älteren Konsumenten emotionale und geistige Fähigkeiten abspricht, räumt das positive Altersbild den Älteren die gleiche Leistungsfähigkeit wie jungen Leuten und eine besondere Konsumkompetenz ein. Tatsächlich sei keine Altersgruppe so heterogen wie Menschen ab 60 Jahre, sagt Gröppel-Klein.

Welche Altersbilder bei Handel und Herstellern jeweils Ausschlag gebend sind, lässt sich an der Werbung für diese Zielgruppe ablesen. In mehreren Abschlussarbeiten am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung wurde die Werbung für ältere Menschen untersucht. „Es zeigt sich, dass viele Marken eine schizophrene Beziehung zum Alter haben“, sagt Andrea Gröppel-Klein. „Die Unternehmen rühmen sich ihrer langen Tradition und dem entsprechend hohen Alter ihrer Marke, schrecken aber davor zurück, in der Werbung ältere Menschen zu zeigen.“ Dass diese in der Werbung nicht nur unterrepräsentiert sind, sondern oft mit klischeehaften Rollen belegt werden, ist ein weiterer Punkt, den die Wissenschaftlerin kritisiert. Zwar seien ältere Männer in der Werbung durchaus als kompetente und erfahrene Fachleute vertreten, ältere Frauen würden aber oft auf die Rolle als Kuchen backende Großmutter reduziert. „Die Werbung muss viel realistischere Motive aufgreifen“, fordert Gröppel-Klein.

Dass auch die Annahmen zum Konsumverhalten Älterer veraltet sind, hat die Wissenschaftlerin ebenfalls im Altenbericht dargelegt. „Der Mythos, dass ältere Menschen nicht mehr gerne einkaufen gehen, stimmt nicht“, sagt sie. Im Gegenteil: Die Gesellschaft für Konsumforschung habe gezeigt, dass die Zahl der Einkaufstripps nach Eintritt ins Rentenalter signifikant ansteige und Ältere mindestens ein Drittel häufiger als Jüngere zum Einkaufen gingen. Auch wechselten ältere Menschen bei Produkten des täglichen Bedarfs besonders häufig die Marke und ließen sich genauso wie jüngere Menschen für neue Produkte begeistern. „Generell setzen sich zu wenige Unternehmen wirklich mit der Zielgruppe der älteren Konsumenten auseinander“, meint die BWL-Professorin, So gebe es beispielsweise für die ältere Kundin viel zu wenig Angebote für qualitativ hochwertige und gleichzeitig attraktive Mode. „Der Wunsch nach Attraktivität hört nicht auf, nur weil man alt ist“, fasst sie empirische Forschungsergebnisse zusammen.

Durch negative Altersbilder, die älteren Konsumenten von vorneherein geringere geistige und körperliche Fähigkeit zuordneten, fühlten sich alte Menschen oft diskriminiert. „Das reicht von viel zu oberflächlichen Produktbeschreibungen, die das Informationsbedürfnis der älteren Kundschaft nicht befriedigen, über das Servieren kleiner Portionen im Restaurant bis hin zu Einschränkungen bei der Kreditvergabe oder der Autovermietung“, sagt Andrea Gröppel-Klein. Dass beispielsweise die Orientierungsfähigkeit im Alter nicht zwangsläufig abnimmt, zeigten Tests des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung mit Händlern der Region. „Zwar brauchten ältere Menschen etwas mehr Zeit, um bestimmte Produkte im Verkaufsraum zu finden, das war aber auf ihr langsameres Gehtempo zurückzuführen. Meist legten sie sogar eine kürzere Wegstrecke bis zum Produkt zurück“, hat die Saarbrücker Wissenschaftlerin herausgefunden.

Link zum Altenbericht:
http://www.bmfsfj.de/BMFSFJ/aeltere-menschen,did=164568.html
Für weitere Informationen wenden Sie sich bitte an:
Prof. Andrea Gröppel-Klein
Tel.: 0681 302-2135
E-Mail: ikv@ikv.uni-saarland.de

Gerhild Sieber | idw
Weitere Informationen:
http://www.uni-saarland.de
http://www.bmfsfj.de/BMFSFJ/aeltere-menschen,did=164568.html

Weitere Nachrichten aus der Kategorie Studien Analysen:

nachricht Ab ins Ungewisse: Über das Risikoverhalten von Jugendlichen
19.01.2017 | Max-Planck-Institut für Bildungsforschung

nachricht Der Klang des Ozeans
12.01.2017 | Alfred-Wegener-Institut, Helmholtz-Zentrum für Polar- und Meeresforschung

Alle Nachrichten aus der Kategorie: Studien Analysen >>>

Die aktuellsten Pressemeldungen zum Suchbegriff Innovation >>>

Die letzten 5 Focus-News des innovations-reports im Überblick:

Im Focus: Erstmalig quantenoptischer Sensor im Weltraum getestet – mit einem Lasersystem aus Berlin

An Bord einer Höhenforschungsrakete wurde erstmals im Weltraum eine Wolke ultrakalter Atome erzeugt. Damit gelang der MAIUS-Mission der Nachweis, dass quantenoptische Sensoren auch in rauen Umgebungen wie dem Weltraum eingesetzt werden können – eine Voraussetzung, um fundamentale Fragen der Wissenschaft beantworten zu können und ein Innovationstreiber für alltägliche Anwendungen.

Gemäß dem Einstein’schen Äquivalenzprinzip werden alle Körper, unabhängig von ihren sonstigen Eigenschaften, gleich stark durch die Gravitationskraft...

Im Focus: Quantum optical sensor for the first time tested in space – with a laser system from Berlin

For the first time ever, a cloud of ultra-cold atoms has been successfully created in space on board of a sounding rocket. The MAIUS mission demonstrates that quantum optical sensors can be operated even in harsh environments like space – a prerequi-site for finding answers to the most challenging questions of fundamental physics and an important innovation driver for everyday applications.

According to Albert Einstein's Equivalence Principle, all bodies are accelerated at the same rate by the Earth's gravity, regardless of their properties. This...

Im Focus: Mikrobe des Jahres 2017: Halobacterium salinarum - einzellige Urform des Sehens

Am 24. Januar 1917 stach Heinrich Klebahn mit einer Nadel in den verfärbten Belag eines gesalzenen Seefischs, übertrug ihn auf festen Nährboden – und entdeckte einige Wochen später rote Kolonien eines "Salzbakteriums". Heute heißt es Halobacterium salinarum und ist genau 100 Jahre später Mikrobe des Jahres 2017, gekürt von der Vereinigung für Allgemeine und Angewandte Mikrobiologie (VAAM). Halobacterium salinarum zählt zu den Archaeen, dem Reich von Mikroben, die zwar Bakterien ähneln, aber tatsächlich enger verwandt mit Pflanzen und Tieren sind.

Rot und salzig
Archaeen sind häufig an außergewöhnliche Lebensräume angepasst, beispielsweise heiße Quellen, extrem saure Gewässer oder – wie H. salinarum – an...

Im Focus: Innovatives Hochleistungsmaterial: Biofasern aus Florfliegenseide

Neuartige Biofasern aus einem Seidenprotein der Florfliege werden am Fraunhofer-Institut für Angewandte Polymerforschung IAP gemeinsam mit der Firma AMSilk GmbH entwickelt. Die Forscher arbeiten daran, das Protein in großen Mengen biotechnologisch herzustellen. Als hochgradig biegesteife Faser soll das Material künftig zum Beispiel in Leichtbaukunststoffen für die Verkehrstechnik eingesetzt werden. Im Bereich Medizintechnik sind beispielsweise biokompatible Seidenbeschichtungen von Implantaten denkbar. Ein erstes Materialmuster präsentiert das Fraunhofer IAP auf der Internationalen Grünen Woche in Berlin vom 20.1. bis 29.1.2017 in Halle 4.2 am Stand 212.

Zum Schutz des Nachwuchses vor bodennahen Fressfeinden lagern Florfliegen ihre Eier auf der Unterseite von Blättern ab – auf der Spitze von stabilen seidenen...

Im Focus: Verkehrsstau im Nichts

Konstanzer Physiker verbuchen neue Erfolge bei der Vermessung des Quanten-Vakuums

An der Universität Konstanz ist ein weiterer bedeutender Schritt hin zu einem völlig neuen experimentellen Zugang zur Quantenphysik gelungen. Das Team um Prof....

Alle Focus-News des Innovations-reports >>>

Anzeige

Anzeige

IHR
JOB & KARRIERE
SERVICE
im innovations-report
in Kooperation mit academics
Veranstaltungen

Hybride Eisschutzsysteme – Lösungen für eine sichere und nachhaltige Luftfahrt

23.01.2017 | Veranstaltungen

Mittelstand 4.0 – Mehrwerte durch Digitalisierung: Hintergründe, Beispiele, Lösungen

20.01.2017 | Veranstaltungen

Nachhaltige Wassernutzung in der Landwirtschaft Osteuropas und Zentralasiens

19.01.2017 | Veranstaltungen

 
VideoLinks
B2B-VideoLinks
Weitere VideoLinks >>>
Aktuelle Beiträge

Wie der Nordatlantik zum Wärmepirat wurde

23.01.2017 | Geowissenschaften

Immunabwehr ohne Kollateralschaden

23.01.2017 | Biowissenschaften Chemie

Erstmalig quantenoptischer Sensor im Weltraum getestet – mit einem Lasersystem aus Berlin

23.01.2017 | Physik Astronomie