Untersuchung von Roland Berger zum globalen Messemarkt 2009: Keine Erholung vor 2010

– Trotz Krise bleibt der internationale Messemarkt auf Wachstumskurs

– Überkapazitäten nehmen weiter zu – ebenso wie die Anforderungen von Veranstaltern und Besuchern

– Trotz hoher Qualität erzielen deutsche Messen die weltweit niedrigsten Standmieten

– Marktkonsolidierung hat sich erheblich beschleunigt – Besonders etablierte Märkte werden davon profitieren, allen voran „Messe-Weltmeister“ Deutschland

Die Finanzkrise wirkt sich mit einiger Verzögerung inzwischen auch deutlich auf den internationalen Messemarkt aus. Wuchs dieser zwischen 1998 und 2007 noch durchschnittlich um 4,5 Prozent pro Jahr, stagnierte er 2008. Dabei zeigte sich eine sehr uneinheitliche Entwicklung: Während die deutsche Messebranche mit sieben Prozent Wachstum auf 2,9 Mrd. Euro einen neuen Umsatzrekord erzielte, schrumpfte der US-Markt um 3,1 Prozent. Dazu kommt, dass Angebot an Ausstellungsflächen und damit die Wettbewerbsintensität unaufhaltsam steigen.

Die Folge ist ein anhaltender Konsolidierungsprozess. Die 20 größten Messegesellschaften teilen sich bereits fast 45% des Weltmarkts. Insbesondere Medienunternehmen und Private Equity-Gesellschaften haben in den letzen Jahren systematisch ihre Messeaktivitäten ausgebaut. Die Krise wird den Trend zur Konsolidierung weiter beschleunigen. Davon profitieren besonders die etablierten Märkte und hier vor allem der Standort Deutschland, der überdurchschnittlich viele hochwertige Messen beherbergt. Dazu kommt, dass die deutschen Messen trotz ihrer hohen Qualität bereits die weltweit niedrigsten Standmieten haben. Ein Erfolgsmodell ist weiter der Transfer etablierter Messemarken ins Ausland. An Bedeutung gewinnt anorganisches Wachstum durch Kauf und Beteiligungen sowie aktives Portfolio-Management.

„Die etablierten Messeländer – allen voran der ,Messe-Weltmeister' Deutschland – werden mittelfristig zu den großen Gewinnern der Krise gehören“, sagt Dr. Norbert Stoeck, Leiter der Practice Group ,Trade Fairs and Events bei Roland Berger Strategy Consultants. „China, Russland, Indien und die Vereinigten Arabischen Emirate gelten unter Experten zwar weiter als die attraktivsten Wachstumsmärkte, sobald die Krise überwunden ist. Allerdings werden die deutschen Messen als erste von dem Aufschwung profitieren – und mittelfristig ihre Marktanteile ausbauen“, sagt Stoeck. Der Grund: Viele für Kunden und Hersteller unverzichtbare Leitmessen wie die Internationale Automobilausstellung oder die Hannover Messe gehören zum Pflichtprogramm in ihren Branchen.

Drei Kerntrends in der Messebranche

Die Untersuchung identifiziert drei Kerntrends der Branche:

– Der internationale Messemarkt wird weiter kräftig wachsen, in den Entwicklungsländern mit bis zu 15 Prozent jährlich. Die weltweit stark wachsende Kapazität verschärft die Wettbewerbsintensität.

– Der Konsolidierungsprozess wird weiter zunehmen, getrieben besonders durch internationale Medienkonzerne und Private Equity-Firmen.

– Die führenden Medienkonzerne der Welt profitieren besonders von Synergien werden ihre Marktanteile deshalb deutlich ausbauen.

Konsolidierung nimmt zu

„In den vergangenen zehn Jahren wuchs der internationale Messemarkt durchschnittlich um 4,5 Prozent pro Jahr. Jetzt sind wegen der Finanzkrise sogar traditionsreiche Veranstaltungen in Gefahr. Die Krise wird nicht vor 2010 zu Ende sein“, sagt Stoeck. Das Angebot an Ausstellungsflächen steigt dagegen unaufhaltsam – und damit die Wettbewerbsintensität. Die Folge ist ein starker Konsolidierungsprozess: „Die TOP 20 Messegesellschaften werden sich bis 2012 mehr als die Hälfte des Weltmarkts untereinander aufteilen“, sagt Stoeck. „Sie wachsen durch den aggressiven Zukauf von Messegesellschaften und Messen, den Kauf und Verkauf von Veranstaltungen sowie ihren klaren Fokus auf die internationalen Wachstumsmärkte.“ Wachstum durch Zukäufe wird deshalb immer wichtiger. Die Krise begünstigt diesen Trend durch günstige Übernahmepreise noch.

Vier Strategische Optionen für die deutschen Anbieter

„Wachstum ist eine unverzichtbare Voraussetzung für eine sichere Zukunft – und das können die führenden deutschen Anbietern nur durch Internationalisierung erreichen“, sagt Stoeck. „Anorganisches Wachstum durch Kauf und Beteiligungen sowie aktives Portfolio- Management werden deshalb immer wichtiger.“ Die Studie sieht generell vier Optionen für die deutschen Anbieter, weiter zu wachsen: Als spezialisierter Anbieter in einer relativ sicheren aber ertragsschwachen Nische, als international bedeutender Player, der bewährte Angebote in andere Länder überträgt, als Dienstleister für Events und Marketingangebote wie Messepublikationen oder E-Marketing oder als integrierter Messe- und Kommunikationsdienstleister, der alle Angebote aus einer Hand bietet. „Richtig umgesetzt kann jede dieser Optionen zum Ziel führen“, sagt Stoeck. „Und mit der richtigen Wachstumsstrategie kann jeder Anbieter jetzt in der Krise die Chancen nutzen, die sich durch die Marktkonsolidierung ergeben.“

Die Studie können Sie kostenfrei herunterladen unter: www.rolandberger/pressreleases

Roland Berger Strategy Consultants, 1967 gegründet, ist eine der weltweit führenden Strategieberatungen. Mit 36 Büros in 25 Ländern ist das Unternehmen erfolgreich auf dem Weltmarkt aktiv. 2.100 Mitarbeiter haben im Jahr 2008 einen Honorarumsatz von mehr als 670 Mio. Euro erwirtschaftet. Die Strategieberatung ist eine unabhängige Partnerschaft im ausschließlichen Eigentum von rund 180 Partnern.