TV-Werbung wirkt besser bei Unaufmerksamkeit

TV-Werbung ist effektiver, wenn die Zuseher unaufmerksam sind. Kreative Spots werden weniger konzentriert konsumiert, erzielen aber trotzdem eine bessere Wirkung.

Zu diesem Ergebnis kommen Forscher der University of Bath, die mittels Eye-Tracking die Aufmerksamkeitsspannen bei verschiedenen TV-Spots mit unterschiedlich emotionalen Inhalten gemessen haben. Die Studie wurde im Journal of Advertising Research veröffentlicht, berichtet Science Daily.

Mehr Aufmerksamkeit für Fakten

Die Werbespots wurden von den Forschern in Folgen der Sitcom Frasier eingebunden. Die Teilnehmer wussten nicht, dass die Werbung Gegenstand der Untersuchung war. Die Ergebnisse zeigten schließlich, dass die Zuschauer sympathischer, kreativer Werbung mit weniger Aufmerksamkeit folgten als faktenbasierten, informationsbezogenen Spots – auch wenn sie letztere gar nicht mochten.

„Es gibt eine Menge Untersuchungen, die zeigen, dass kreative Fernsehwerbung effektiver ist als jene, die nur Information vermittelt“, so Forschungsleiter Robert Heath. Es sei immer angenommen worden, dass dies daran liegt, dass kreative Spots mit mehr Aufmerksamkeit konsumiert werden. Die aktuelle Studie hat nun jedoch genau das Gegenteil erwiesen. „In einer entspannten Situation – wie dem Fernschauen – wird Aufmerksamkeit tendenziell eher wie ein Verteidigungsmechanismus eingesetzt. Wenn uns ein Spot mit neuer Information bombardiert, reagieren wir natürlicherweise mit Aufmerksamkeit, um dagegen reden zu können“, erläutert Heath.

Entspannung verringert Widerstand

Gleichzeitig tendiere der Zuseher bei Werbungen, die gut ankommen und lustig sind, dazu, diesen mehr Vertrauen entgegen zu bringen. Dadurch sinkt auch das Gefühl, man müsse ganz genau aufpassen. Der Schluss aus dem ganzen sein nun, dass sich der Konsument nicht so sehr gegen eine Werbung, auf die man sich weniger stark konzentriert, auflehnt bzw. dagegen argumentieren will. Der Effekt sei, dass der Nutzer jenen Spots, denen weniger Aufmerksamkeit geschenkt wurde, offener gegenübertritt.