Studienergebnisse belegen: Werbeerinnerung im Automobilmarkt auf dem Tiefpunkt

Die Werbeerinnerung im Automobilmarkt ist von Januar-September 2009 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum drastisch gesunken. Renault und Mazda sind unter den größten Verlierern. Von 31 betrachteten Marken konnten nur drei Marken ihre Werbeerinnerung erhöhen. Dies zeigen aktuelle Studienergebnisse des New Car Monitor vom Frankfurter Institut für Markencontrolling BrandControl.

Die starken Kürzungen der Werbebudgets haben deutliche Folgen für die Automobilindustrie. Bei vielen Marken ist die durchschnittliche Werbeerinnerung in den ersten drei Quartalen 2009 im zweistelligen Prozentbereich gesunken. Unter den Marken mit enormen Verlusten ist auch der französische Autohersteller Renault. Anfang des Jahres hat die Marke noch mit ihren „Neuwagentagen“ geworben, danach wurde es still um die Franzosen.

Dies schlägt auf die Bekanntheit der Werbung nieder: Gegenüber dem Vorjahr hat Renault im prozentualen Vergleich 13 Prozent an Werbeerinnerung verloren. Auch Mazda hat hohe Verluste eingefahren. Durchschnittlich erinnern noch 43 Prozent der Befragten Werbung für die Marke. Damit verlieren die Japaner 12 Prozent gegenüber 2008.

Opel, Dacia und Alfa Romeo gewinnen
Gegen den allgemeinen Trend ist die Werbeerinnerung von Opel 2009 um 4 Prozent gestiegen. „Dieser Zuwachs kommt nicht überraschend. Die monatelange öffentliche Diskussion um die Zukunft der Marke hat zwangsläufig zu hoher Medienpräsenz geführt. Zusätzlich hat der neue Markenauftritt im September recht starke Beachtung in den Medien gefunden“, kommentiert BrandControl Geschäftsführer Dr. Harald Jossé das Ergebnis für Opel. Auch die Marke Dacia kann sich über einen leichten Zuwachs an Werbeerinnerung freuen. Die erhöhte Aufmerksamkeit für die Werbung der Renault-Tochter sei auf den Boom der preisgünstigen Marken im Zuge der Abwrackprämie zurückzuführen, meint Jossé. Als letzte Marke im Werbeerinnerungs-Ranking hat Alfa Romeo seine Werte um 4 Prozent erhöht. Unter dem Dach der Fiat Group wurde die Marke Mitte des Jahres mit der Printkampagne „Flottenspezialist“ beworben.

Für die Automobilindustrie sind die Studienergebnisse alarmierend. „Wenn die Autofirmen in den nächsten Monaten nicht wieder mehr in Werbung investieren, ist mit weiteren Einbußen in der Werbeerinnerung zu rechnen“, meint Brand-Control Analystin Isabelle Morschhäuser. „Dies wirkt sich früher oder später auf die Abverkaufszahlen aus. Die Autohersteller sollten ihre Markenstrategie für das kommende Jahr also genau überdenken“, so die Analystin.

Für die Studie New Car Monitor befragt das Frankfurter Institut für Markencontrolling BrandControl monatlich 700 Autofahrer, die innerhalb der kommenden 12 bis 36 Monate den Kauf eines Neuwagens planen. Das Institut erhebt unter anderem die Werbeerinnerung von über 30 Automarken sowie die Modellbekanntheit von über 120 Modellen.

Die BrandControl GmbH mit Sitz in Frankfurt am Main wurde 1993 gegründet und ist das einzige Institut in Deutschland, das sich auf das Controlling von Markenführung und Markenkommunikation spezialisiert hat. BrandControl unterstützt Unternehmen dabei, die Effizienz und Effektivität ihrer Markeninvestitionen zu erhöhen.