Forum für Wissenschaft, Industrie und Wirtschaft

Hauptsponsoren:     3M 
Datenbankrecherche:

 

Sportler, die Werbung für Markenprodukte machen, können ihr Image übertragen

15.08.2008
Für wieviel Nutella steht Kevin Kurányi?

Michael Schumacher wirbt für Rosbacher Mineralwasser, Kevin Kurányi für Nutella: Bekannte und beliebte Sportler in der Werbung für Markenartikel einzusetzen, ist ein beliebtes Instrument des Marketings.

Inwiefern der Sportler als Testimonial beim Konsumenten eine Veränderung in der Einstellung zu der Marke und ihren Produkten hervorrufen kann, untersucht eine aktuelle Studie des Lehrstuhls für ABWL und Marketing der Mainzer Johannes-Gutenberg Universität. Unter dem Titel "Wenn Sport zur Religion wird - Wie die Beziehung zwischen Sportidol und Konsument auf den Erfolg der Marke wirkt" wird außerdem der Frage nachgegangen, nach welchen Kriterien der Sportler ausgewählt werden sollte.

Passen beide Seiten zusammen?

"Eine besonders wichtige Facette ist die Glaubwürdigkeit des Sportlers", erklärt Professor Frank Huber. "Die Konsumenten übertragen ihre Einstellung zu dem Sportler auf die Marke." Die Persönlichkeit des Sportlers erwies sich als ausschlaggebend. Hingegen ist die Einstellung zu der Sportart nahezu unbedeutend. Daher ist es für Markenverantwortliche unerlässliche, Testimonials so auszuwählen, dass sie möglichst gut zur Marke passen. Gerade Risiken, die sich im Zusammenhang mit dem Sportler ergeben, sollten vor einer Zusammenarbeit bedacht werden. Dazu zählen etwa mögliche Vereinswechsel, sportliche Niederlagen, Dopingaffären oder Vertragsbrüche - kurzum alles, was ein negatives Image des Sportlers hervorruft und sich auf die Marke übertragen könnte.

Doch umgekehrt tragen auch die Sportler, die als Werbepartner auftreten, ein Risiko. "Damit man bei einer Werbekooperation eine Win-Win-Situation erreicht, müssen beide Seiten gut abwägen, auf was sie sich einlassen", erläutert Huber weiter. Negative Schlagzeilen der Unternehmen wie Mitarbeiterentlassungen, Umweltskandale oder Kinderarbeit können den Ruf eines Sportlers schädigen, sofern er als Testimonial für eine Marke auftritt.

Fans lassen sich nicht leichter überzeugen

Konnte eine positive Einstellung zu der Marke erreicht werden, steigt auch die Kaufwahrscheinlichkeit deutlich. Allerdings bleibt irrelevant, ob es sich bei einem Konsumenten auch um einen Fan des in der Werbung auftretenden Sportlers handelt oder nicht.

Konsumenten fühlen sich angesprochen

Wenn sich beide Seiten über Gefahren und Risiken derartiger Testimonial-Werbung im Klaren sind und sich das Markenmanagement über eine bestmögliche Übereinstimmung von Marke und Werbepartner versichert hat, sollten Unternehmen sich auf Kooperationen dieser Art einlassen - die Konsumenten spricht es an.

Aufbau der Studie

Für die vorliegende Studie wurden 369 Personen befragt. Um das Verhältnis zwischen Sportler und Marke zu untersuchen, haben die Probanden folgende Sportler ausgewählt: Michael Schumacher, Boris Becker, Michael Ballack, Steffi Graf und Dirk Nowitzki. Die Auswertung der Ergebnisse erfolgte mit der Kausalanalyse in Form der varianzbasierten Partial Least Squares Methode (PLS).

Titel der Publikation:
Huber, F./ Vogel, J./ Meyer, F./Becker, C.
Wenn Sport zur Religion wird - Wie die Beziehung zwischen Sportidol und Konsument auf den Erfolg der Marke wirkt
Eine empirische Studie
Wissenschaftliche Arbeitspapiere F25
Center of Market-Oriented Product
and Production Management
Mainz 2008
ISBN Nr.: 3-938879-31-9
Das Center of Market Oriented Product and Production Management (CMPP) der Johannes Gutenberg-Universität in Mainz veröffentlicht Publikationen zur Gestaltung der Schnittstelle zwischen Produktion und Marketing. Ziel dabei ist es, die Chancen des technologischen Wandels zu erkennen und die daraus resultierenden Geschäftsmöglichkeiten abzuleiten. Darüber hinaus organisieren die Mitarbeiter des CMPP Weiterbildungsveranstaltungen und untersuchen auf Anfrage konkrete Fragestellungen aus der Unternehmenspraxis. Derzeitige Direktoren sind Professor Dr. Klaus Bellmann, Lehrstuhl für Produktionswirtschaft, und Professor Dr. Frank Huber, Lehrstuhl für Marketing I, der Mainzer Universität.

Sämtliche Publikationen können über den Buchhandel oder direkt über das CMPP bezogen werden.

Kontakt:
Center of Market-Oriented Product and Production Management (CMPP)
Jakob-Welder-Weg 9, 55128 Mainz
Tel.: 06131-3922227, Fax.: 06131- 3923727
E-Mail: cmpp@marketing-mainz.de

Petra Giegerich | alfa
Weitere Informationen:
http://www.uni-mainz.de/
http://www.cmpp.de

Weitere Nachrichten aus der Kategorie Studien Analysen:

nachricht Wiederverwendung von IT- und Kommunikationsgeräten schont Klima und Ressourcen
23.02.2017 | Fraunhofer-Institut für Umwelt-, Sicherheits- und Energietechnik UMSICHT

nachricht Klimawandel verstärkt Selenmangel
21.02.2017 | Eidgenössische Technische Hochschule Zürich (ETH Zürich)

Alle Nachrichten aus der Kategorie: Studien Analysen >>>

Die aktuellsten Pressemeldungen zum Suchbegriff Innovation >>>

Die letzten 5 Focus-News des innovations-reports im Überblick:

Im Focus: „Vernetzte Autonome Systeme“ von acatech und DFKI auf der CeBIT

Auf der IT-Messe CeBIT vom 20. bis 24. März präsentieren acatech – Deutsche Akademie der Technikwissenschaften und das Deutsche Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz (DFKI) in Kooperation mit der Deutschen Messe AG vernetzte Autonome Systeme. In Halle 12 am Stand B 63 erwarten die Besucherinnen und Besucher unter anderem Roboter, die Hand in Hand mit Menschen zusammenarbeiten oder die selbstständig gefährliche Umgebungen erkunden.

Auf der IT-Messe CeBIT vom 20. bis 24. März präsentieren acatech – Deutsche Akademie der Technikwissenschaften und das Deutsche Forschungszentrum für...

Im Focus: Kühler Zwerg und die sieben Planeten

Erdgroße Planeten mit gemäßigtem Klima in System mit ungewöhnlich vielen Planeten entdeckt

In einer Entfernung von nur 40 Lichtjahren haben Astronomen ein System aus sieben erdgroßen Planeten entdeckt. Alle Planeten wurden unter Verwendung von boden-...

Im Focus: Mehr Sicherheit für Flugzeuge

Zwei Entwicklungen am Lehrgebiet Rechnerarchitektur der FernUniversität in Hagen können das Fliegen sicherer machen: ein Flugassistenzsystem, das bei einem totalen Triebwerksausfall zum Einsatz kommt, um den Piloten ein sicheres Gleiten zu einem Notlandeplatz zu ermöglichen, und ein Assistenzsystem für Segelflieger, das ihnen das Erreichen größerer Höhen erleichtert. Präsentiert werden sie von Prof. Dr.-Ing. Wolfram Schiffmann auf der Internationalen Fachmesse für Allgemeine Luftfahrt AERO vom 5. bis 8. April in Friedrichshafen.

Zwei Entwicklungen am Lehrgebiet Rechnerarchitektur der FernUniversität in Hagen können das Fliegen sicherer machen: ein Flugassistenzsystem, das bei einem...

Im Focus: HIGH-TOOL unterstützt Verkehrsplanung in Europa

Forschung am Karlsruher Institut für Technologie (KIT) unterstützt die Europäische Kommission bei der Verkehrsplanung: Anhand des neuen Modells HIGH-TOOL lässt sich bewerten, wie verkehrspolitische Maßnahmen langfristig auf Wirtschaft, Gesellschaft und Umwelt wirken. HIGH-TOOL ist ein frei zugängliches Modell mit Modulen für Demografie, Wirtschaft und Ressourcen, Fahrzeugbestand, Nachfrage im Personen- und Güterverkehr sowie Umwelt und Sicherheit. An dem nun erfolgreich abgeschlossenen EU-Projekt unter der Koordination des KIT waren acht Partner aus fünf Ländern beteiligt.

Forschung am Karlsruher Institut für Technologie (KIT) unterstützt die Europäische Kommission bei der Verkehrsplanung: Anhand des neuen Modells HIGH-TOOL lässt...

Im Focus: Zinn in der Photodiode: nächster Schritt zur optischen On-Chip-Datenübertragung

Schon lange suchen Wissenschaftler nach einer geeigneten Lösung, um optische Komponenten auf einem Computerchip zu integrieren. Doch Silizium und Germanium allein – die stoffliche Basis der Chip-Produktion – sind als Lichtquelle kaum geeignet. Jülicher Physiker haben nun gemeinsam mit internationalen Partnern eine Diode vorgestellt, die neben Silizium und Germanium zusätzlich Zinn enthält, um die optischen Eigenschaften zu verbessern. Das Besondere daran: Da alle Elemente der vierten Hauptgruppe angehören, sind sie mit der bestehenden Silizium-Technologie voll kompatibel.

Schon lange suchen Wissenschaftler nach einer geeigneten Lösung, um optische Komponenten auf einem Computerchip zu integrieren. Doch Silizium und Germanium...

Alle Focus-News des Innovations-reports >>>

Anzeige

Anzeige

IHR
JOB & KARRIERE
SERVICE
im innovations-report
in Kooperation mit academics
Veranstaltungen

Aufbruch: Forschungsmethoden in einer personalisierten Medizin

24.02.2017 | Veranstaltungen

Österreich erzeugt erstmals Erdgas aus Sonnen- und Windenergie

24.02.2017 | Veranstaltungen

Big Data Centrum Ostbayern-Südböhmen startet Veranstaltungsreihe

23.02.2017 | Veranstaltungen

 
VideoLinks
B2B-VideoLinks
Weitere VideoLinks >>>
Aktuelle Beiträge

Fraunhofer HHI auf dem Mobile World Congress mit VR- und 5G-Technologien

24.02.2017 | Messenachrichten

MWC 2017: 5G-Hauptstadt Berlin

24.02.2017 | Messenachrichten

Auf der molekularen Streckbank

24.02.2017 | Biowissenschaften Chemie