Forum für Wissenschaft, Industrie und Wirtschaft

Hauptsponsoren:     3M 
Datenbankrecherche:

 

Schnäppchenpreise für ausgewählte Kunden können zu Neid führen und Firmen schaden

28.10.2011
Unternehmen, die einem Teil ihrer Kunden Schnäppchenpreise gewähren, anderen aber nicht, können sich damit selbst gehörig schaden. Der Grund dafür ist, dass sie Anlass geben zu Neid. Das ist das Ergebnis einer Studie des Lehrstuhls für Marketing an der Zeppelin Universität (ZU) Friedrichshafen.

Die Situation kennt fast jeder: Man trifft im Urlaub einen Mitreisenden, der bei gleicher Leistung deutlich weniger bezahlt hat - mitunter bis zu 50 Prozent. Und dies, obwohl man dachte, bei der Buchung wirklich einen günstigen Preis erhalten zu haben.

„Dynamische Preisstrategien“ heißt dies im Marketing: Es unterscheidet zwischen Kunden und bietet ihnen gleiche oder ähnliche Leistungen zu unterschiedlichen Preisen an. Sie sind ein wichtiges Mittel, um Zahlungsbereitschaften abzuschöpfen. Doch dies kann eine Reaktion auslösen, die bisher im Marketing wie in der Marketing-Forschung kaum Beachtung gefunden hat: Neid.

„Ein solcher Kundenneid entsteht, wenn man sich mit anderen Kunden vergleicht und dabei schlechter abschneidet“, erläutert Professor Dr. Peter Kenning, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der ZU. Und dieser Neid, so Kenning weiter, setze sich „vornehmlich aus einer Mischung aus Missgunst, Begierde und Boshaftigkeit gegenüber dem beneideten Kunden zusammen, schließt aber auch Minderwertigkeitsgefühle mit ein.“

Um zu sehen, welchen Schaden Kundenneid in Kundenbeziehungen anrichten kann, wurden nun am Lehrstuhl für Marketing der ZU die monetären Kosten von Neid experimentell untersucht. Dazu wurden 138 zufällig ausgewählte Studienteilnehmer in einem Experiment jeweils einem anonymen Mitspieler zugelost. Zu Beginn des Experiments erhielt jeder Teilnehmer einen Geldbetrag, den er durch einen 20-Euro-Bonus im Zuge eines Glücksspiels erhöhen konnte. Diesen privilegierenden Bonus erhielt aber nur einer der beiden Teilnehmer eines Paares. Die Verlierer erhielten keinen Bonus und wurden somit diskriminiert.

Nach dem Spiel wurden die Teilnehmer zu ihren Gefühlen befragt. Danach war es den Diskriminierten möglich, einen Teil ihres Vermögens einzusetzen, um den Bonus der Privilegierten im Verhältnis von eins zu zehn zu schmälern. So wurden beispielsweise bei einem Einsatz des Diskriminierten von 50 Cent dem Privilegierten fünf Euro abgezogen. Der abgezogene Geldbetrag wurde vernichtet und ausdrücklich nicht dem Diskriminierten gutgeschrieben. Aus seinem Einsatz hatte er also keinen Vorteil – er konnte nur bewusst Schaden anrichten. Anschließend wurden die Teilnehmer erneut zu ihren Gefühlen befragt.

Die Idee dahinter: Aus einer ökonomischen Perspektive ergab es für die Diskriminierten keinen Sinn, den Privilegierten zu schaden. Sie hatten keinerlei ökonomischen Nutzen daraus. Im Gegenteil: Dieser Schritt kostete sie sogar noch Geld. Die ökonomische Theorie würde demzufolge vorhersagen, dass kein Diskriminierter dafür zahlen würde, einem Privilegierten zu schaden. Er würde gegen die einfache Regel „Mehr Geld ist besser als weniger!“ verstoßen. Demnach sollten sich die Teilnehmer also neutral und leidenschaftslos verhalten und den Privilegierten den Bonus überlassen, da sie ihr eigenes Vermögen in keinem Fall erhöhen konnten.

Die Studie zeigte eine andere Realität: So reduzierte etwa ein Drittel der diskriminierten Verlierer fast die Hälfte der Gewinner-Boni. Vor allem bei Männern war das destruktive Neidverhalten besonders stark ausgeprägt: Sie reduzierten bei 30 Prozent ihrer Mitspieler sogar den gesamten Bonus.

„Als Gründe dafür gaben die Teilnehmer unterschiedliche Motive an“, berichtet Inga Wobker vom ZU-Lehrstuhl für Marketing, „die meisten sagten, dass sie nicht wollten, dass ihr Mitspieler mehr bekomme als sie selbst. Weitere Gründe waren, dass sie es als unfair oder ungerecht empfanden, dass der Mitspieler gewonnen habe und nicht sie selbst.“ Dass niemand explizit angegeben habe, aus Neid gehandelt zu haben, verwundere nicht: Neid sei negativ belegt und sozial unerwünscht.

„Neid kann erhebliche Schäden in einer Kundschaft anrichten“, ist deshalb für Professor Peter Kenning ein wichtiges Fazit aus der Studie. Er empfiehlt daher Unternehmen, „sich diesen Phänomenen zu stellen und sie in die Marketingplanung zu integrieren“, etwa indem sie sich bewusst machten, welche Maßnahmen Neid unter den Kunden hervorrufen können und dann transparent kommunizieren, warum jemand einen Vorzug tatsächlich auch verdient hat.

Rainer Böhme | idw
Weitere Informationen:
http://www.zeppelin-university.de

Weitere Nachrichten aus der Kategorie Studien Analysen:

nachricht Studie zu sicherem Autofahren bis ins hohe Alter
19.06.2017 | Leibniz-Institut für Arbeitsforschung an der TU Dortmund

nachricht Welche Auswirkungen hat die Digitalisierung der Industrieproduktion auf Jobs und Umweltschutz?
16.05.2017 | Institute for Advanced Sustainability Studies e.V.

Alle Nachrichten aus der Kategorie: Studien Analysen >>>

Die aktuellsten Pressemeldungen zum Suchbegriff Innovation >>>

Die letzten 5 Focus-News des innovations-reports im Überblick:

Im Focus: Klima-Satellit: Mit robuster Lasertechnik Methan auf der Spur

Hitzewellen in der Arktis, längere Vegetationsperioden in Europa, schwere Überschwemmungen in Westafrika – mit Hilfe des deutsch-französischen Satelliten MERLIN wollen Wissenschaftler ab 2021 die Emissionen des Treibhausgases Methan auf der Erde erforschen. Möglich macht das ein neues robustes Lasersystem des Fraunhofer-Instituts für Lasertechnologie ILT in Aachen, das eine bisher unerreichte Messgenauigkeit erzielt.

Methan entsteht unter anderem bei Fäulnisprozessen. Es ist 25-mal wirksamer als das klimaschädliche Kohlendioxid, kommt in der Erdatmosphäre aber lange nicht...

Im Focus: Climate satellite: Tracking methane with robust laser technology

Heatwaves in the Arctic, longer periods of vegetation in Europe, severe floods in West Africa – starting in 2021, scientists want to explore the emissions of the greenhouse gas methane with the German-French satellite MERLIN. This is made possible by a new robust laser system of the Fraunhofer Institute for Laser Technology ILT in Aachen, which achieves unprecedented measurement accuracy.

Methane is primarily the result of the decomposition of organic matter. The gas has a 25 times greater warming potential than carbon dioxide, but is not as...

Im Focus: How protons move through a fuel cell

Hydrogen is regarded as the energy source of the future: It is produced with solar power and can be used to generate heat and electricity in fuel cells. Empa researchers have now succeeded in decoding the movement of hydrogen ions in crystals – a key step towards more efficient energy conversion in the hydrogen industry of tomorrow.

As charge carriers, electrons and ions play the leading role in electrochemical energy storage devices and converters such as batteries and fuel cells. Proton...

Im Focus: Die Schweiz in Pole-Position in der neuen ESA-Mission

Die Europäische Weltraumagentur ESA gab heute grünes Licht für die industrielle Produktion von PLATO, der grössten europäischen wissenschaftlichen Mission zu Exoplaneten. Partner dieser Mission sind die Universitäten Bern und Genf.

Die Europäische Weltraumagentur ESA lanciert heute PLATO (PLAnetary Transits and Oscillation of stars), die grösste europäische wissenschaftliche Mission zur...

Im Focus: Forscher entschlüsseln erstmals intaktes Virus atomgenau mit Röntgenlaser

Bahnbrechende Untersuchungsmethode beschleunigt Proteinanalyse um ein Vielfaches

Ein internationales Forscherteam hat erstmals mit einem Röntgenlaser die atomgenaue Struktur eines intakten Viruspartikels entschlüsselt. Die verwendete...

Alle Focus-News des Innovations-reports >>>

Anzeige

Anzeige

IHR
JOB & KARRIERE
SERVICE
im innovations-report
in Kooperation mit academics
Veranstaltungen

10. HDT-Tagung: Elektrische Antriebstechnologie für Hybrid- und Elektrofahrzeuge

22.06.2017 | Veranstaltungen

„Fit für die Industrie 4.0“ – Tagung von Hochschule Darmstadt und Schader-Stiftung am 27. Juni

22.06.2017 | Veranstaltungen

Forschung zu Stressbewältigung wird diskutiert

21.06.2017 | Veranstaltungen

 
VideoLinks
B2B-VideoLinks
Weitere VideoLinks >>>
Aktuelle Beiträge

Individualisierte Faserkomponenten für den Weltmarkt

22.06.2017 | Physik Astronomie

Evolutionsbiologie: Wie die Zellen zu ihren Kraftwerken kamen

22.06.2017 | Biowissenschaften Chemie

Spinflüssigkeiten – zurück zu den Anfängen

22.06.2017 | Physik Astronomie