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Online-Shopping in zehn Jahren verdoppelt – beste Kunden: junge Männer

24.08.2011
Aktuelle Langzeitstudie der Universität Hohenheim betrachtet den Wandel der Internetnutzung in Baden-Württemberg, Gesamtdeutschland und in der Welt bereits im 10. Jahr

Internetforscher ziehen 10-Jahres-Bilanz: 2010 haben 86 Prozent aller Internet-Nutzer das Web für einen elektronischen Einkauf genutzt, mehr als doppelt so viele wie vor 10 Jahren.

Ein Beispiel für den weltweiten Siegeszug des Internets, den die Forscher der Universität Hohenheim jährlich in aktuellen Zahlen erfassen. Die Studie zu Internetnutzung und E-Commerce ist fester Bestandteil eines Langzeit-Forschungsprojektes der Forschungsstelle für Medienwirtschaft und Kommunikationsforschung der Universität Hohenheim, die inzwischen in enger Zusammenarbeit mit TNS Infratest Technology & Media erscheint.

Die Studie reiht sich in das Hohenheimer Themenjahr 2011 ein: „Universität Hohenheim – stark durch Kommunikation“.

Waren im Jahr 2000 kaum 20 Prozent der Deutschen im Internet aktiv, sind es heute 71,9 Prozent, darunter immer mehr Ältere. Ostdeutsche liegen im Bundesvergleich hingegen etwas weiter zurück als noch im Jahr 2005. „Die Verbreitung des Mediums setzt sich ungebrochen fort – in Deutschland wie weltweit“, resümiert Prof. Dr. Michael Schenk, Professor für Kommunikationswissenschaft und Sozialforschung der Universität Hohenheim, die 10-Jahres-Bilanz der Langzeitstudie. „In manchen Bevölkerungsgruppen – wie etwa bei den jungen, hochgebildeten Menschen – sind inzwischen nahezu 100 Prozent online.“

Europäer sind die fleißigsten Surfer

Weltweit zeigt sich heute hingegen ein ähnliches Bild wie in Deutschland im Jahr 2000: Gerade einmal 23 Prozent der Weltbevölkerung oder 1538 Millionen Menschen nutzen aktuell das Internet. Die meisten leben in der Volksrepublik China (298 Millionen) und in den USA (231 Millionen). In absoluten Zahlen weist China folglich die meisten Internetnutzer auf. In relativen Zahlen erreicht das Internet in China im weltweiten Vergleich allerdings nur einen durchschnittlichen Verbreitungsgrad von 22 Prozent.

Die größte prozentuale Verbreitung besitzt das Internet in nordeuropäischen Staaten – angeführt von Schweden mit 88 Prozent, gefolgt von den Niederlanden, Dänemark, Finnland und Norwegen. Deutschland liegt gleich mit Japan, dicht gefolgt von den USA.

Innerhalb Deutschlands wird vor allem in den Stadtstaaten wie Bremen (74,2 %) und Berlin (73,3 %) im Internet gesurft. Baden-Württemberg ergattert mit 72 Prozent den dritten Platz. „Erstaunlich, denn im Gegensatz zu den technologischen Ballungsräumen der Stadtstaaten musste Baden-Württemberg in den ländlichen Räumen zunächst eine entsprechende Infrastruktur aufbauen“, urteilt der Leiter der Studie, Prof. Dr. Schenk.

Bücher und Eintrittskarten nach wie vor die Topseller im Netz

Besonders beliebt sind Anbieter, die Möglichkeiten zur Onlinekommunikation bereitstellen, wie beispielsweise T-Online, Web.de, Yahoo! Deutschland oder MSN und GMX. Auch die klassischen Medien – allen voran die Bildzeitung – sind sehr beliebt bei den Usern. E-Commerce hat sich inzwischen fest etabliert, was an der starken Nutzung von eBay deutlich wird: Hinter T-Online mit einem Nutzungsgrad von 53,1 Prozent nimmt eBay.de mit 45,4 Prozent den zweiten Platz der Top20 Internetangebote ein.

„Die Deutschen kaufen vor allem Bücher, CDs, DVDs und Eintrittskarten im Netz. Auch Flug- und Bahntickets, Hotelreservierungen, Reiseangebote und Bekleidung werden immer häufiger im Netz geordert“, weiß Prof. Dr. Schenk. Hinzu kommt ein weiterer Trend: „Viele User kaufen zwar nach wie vor im Laden, nutzen das Web jedoch, um sich Informationen und Vergleichsangebote zu beschaffen.“ Bei dieser Gruppe handle es sich, laut den Experten, um die potentiellen Online-Shopper von morgen.

Digitale Spaltung der Gesellschaft hält an

Dennoch kaufen nicht alle Bürger gleichermaßen im Netz, so das Ergebnis der Hohenheimer Wissenschaftler. „Gingen wir vor ein paar Jahren noch davon aus, dass der Trend in Kürze alle Bevölkerungsgruppen gleichermaßen erfassen wird, stellen wir auch im Jahr 2010 erneut fest, dass junge Männer zwischen 20 und 29 mit gehobenem Bildungsniveau weit häufiger von den Verkaufsangeboten im Netz Gebrauch machen als andere“, erklärt Prof. Dr. Schenk.

Ob und wann die digitale Spaltung der Bevölkerung abnimmt, sei heute nicht genau zu prognostizieren. „Es scheint sich jedoch herauszukristallisieren, dass die zurzeit noch vorhandenen Unterschiede weiter abflachen werden. Diese Nivellierung könnte als eine Reaktion auf umfangreiche Förderprogramme von Bund und Ländern eintreten, die gezielt Gruppen unterstützen, die heute noch unterdurchschnittlich das World Wide Web nutzen“, meint Prof. Dr. Schenk.

Positiv bewertet der Forscher, dass gerade ältere Nutzer in den letzten Jahren zusehends ihre Scheu gegenüber dem neuen Medium abgelegt hätten. Auch Frauen wiesen starke Zuwachsraten auf. Jedoch: Der Abstand zwischen Ost und West sei gegenüber dem Jahr 2005 wieder etwas größer geworden.

Für die meisten Deutschen noch sehr exotisch sind öffentliche Internet-Tagebücher, die sogenannten Blogs, oder Podcastings, Plattformen für den Austausch privater Fotos, Videos und Musikdateien übers Netz. Diese neuen Möglichkeiten des Web 2.0 werden bisher fast ausschließlich in den jungen und modernen Milieus genutzt.

Das Forschungsprojekt

Bereits zum achten Mal seit dem Jahr 2000 liegt nun die aktuelle Analyse „Nutzung und Akzeptanz von Internet und E-Commerce“ der Autoren Michael Schenk, Anne Alice Wolf, Malthe Wolf und Nikolaus Schmitt-Walter vor. Seit 2007 wird die Analysereihe gemeinsam mit TNS Infratest Technology & Media durchgeführt. Die Autoren beschränken sich bei der Zielgruppenbestimmung nicht auf soziodemografische Variablen. Vielmehr werden die Nutzer/innen des Internet und die Anwender/innen von E-Commerce auch anhand der Sozialen Milieus beschrieben, um so die milieuspezifische Nutzung von Internet und E-Commerce aufzuzeigen. Auf diese Weise wird ein Eindruck von den gegenwärtigen und künftigen Marktchancen des Business-to-Consumer E-Commerce vermittelt.

Grundlage der vorliegenden Sekundäranalyse bilden repräsentativ erhobene Daten der „internet facts 2010“ der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V., sowie die vom BAC Burda Advertising Center durchgeführte „Typologie der Wünsche“. Wie in den Vorjahren wurden u.a. im Bereich der Sozialen Milieus exklusiv Daten berechnet und eingesetzt. Ergänzend wurden an einigen Stellen die Ergebnisse der ARD/ZDF-Online-Studien von 2007 bis 2010 und der (N)ONLINER Atlas 2010 von TNS Infratest herangezogen.

Hintergrund: Themenjahr 2011 „Universität Hohenheim – stark durch Kommunikation“

Das Themenjahr „Kommunikation“ der Universität Hohenheim soll einem breiten Spektrum unterschiedlicher Wissenschaftsbeiträge eine Plattform bieten. Die Universität Hohenheim selbst bezieht dabei ihrem Grundauftrag entsprechend keine eigene Position, allein die Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler stellen ihre fundierten Standpunkte nach außen dar.

Kontakt für Medien:
Prof. Dr. Michael Schenk, Universität Hohenheim,
Fg. Kommunikationswissenschaft und Sozialforschung
Tel.: 0711 459-22653, E-Mail: schenk@uni-hohenheim.de
Text: Leonhardmair / Lembens-Schiel

Florian Klebs | Universität Hohenheim
Weitere Informationen:
http://uhoh.de/pm/10567

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