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Neue Studie des H.I.MA.: Warum Nachhaltigkeit für Unternehmen im Wettbewerb immer wichtiger wird

01.04.2014

Nachhaltigkeit ist für viele Unternehmen weit mehr als ein Werbeslogan: Zunehmend verankern sie ökologische und soziale Aspekte in ihrer Wertschöpfungskette, also im Verlauf des gesamten Entstehungsprozesses eines Produktes bis hin zu seinem Verkauf.

Das ist das Ergebnis einer neuen Studie des Instituts für Handel & Internationales Marketing (H.I.MA.) der Universität des Saarlandes. Dabei gaben eine Vielzahl von Handelsunternehmen und Konsumgüterhersteller aus Deutschland und der Schweiz darüber Auskunft, wie bedeutsam das Thema Nachhaltigkeit für ihr Unternehmen aktuell und bis 2020 ist und mit welchen Strategien sie Nachhaltigkeit konkret umsetzen.

Fleischskandale in Europa, gravierende soziale und ökologische Missstände in Produktions- und Anbauländern der Dritten Welt: Vorkommnisse wie der Verkauf von nicht-deklariertem Pferdefleisch oder die katastrophalen Brände in den Textilfabriken Bangladeschs empören die Öffentlichkeit immer wieder.

Dass dies durchaus zu Veränderungen im Bewusstsein und im Verhalten von Unternehmen führt, ist zentraler Gegenstand der Untersuchung des Instituts für Handel & Internationales Marketing (H.I.MA.) der Saar-Universität. Denn in Zeiten rasanter medialer Verbreitung können unternehmerisches Fehlverhalten und Missstände in der Wertschöpfungskette die Reputation eines Unternehmens innerhalb kürzester Zeit ruinieren.

In ihrer empirischen Studie „Nachhaltige Markenführung – Neugestaltung der Wertschöpfungskette“ haben Professor Joachim Zentes sowie die Mitautorinnen Victoria Lonnes und Darlene Whitaker insgesamt 54 Unternehmen aus Deutschland und der Schweiz schriftlich über ihre Nachhaltigkeitsstrategien befragt. Dabei stammten etwas mehr als die Hälfte der Unternehmen aus der Lebens- und Genussmittelbranche, ein hoher Prozentsatz aus dem Textil- und Freizeitbereich.

„Die Forderung an Unternehmen nach Nachhaltigkeit ist nicht neu, wohl aber die Vehemenz, mit der Stakeholder, also Anspruchsgruppen wie Kunden, Mitarbeiter, Medien oder die Politik, derartige Forderungen stellen“, erklärt Zentes. Dabei gehe es nicht um bloße Versprechungen aus den Marketing-Abteilungen, sondern darum, Nachhaltigkeit konkret in der Wertschöpfungskette der Unternehmen umzusetzen.

Welche Strategien hierbei besonders wichtig sind, ermittelten die Saarbrücker Wissenschaftler vor Beginn der eigentlichen Studie durch Gespräche mit Experten aus dem Handel und der Konsumgüterindustrie. Zu den bedeutsamsten Strategien gehören demnach die Transparenz und Kontrolle der Wertschöpfungskette sowie die Kooperation mit Wertschöpfungspartnern und Nichtregierungsorganisationen.

Bei der Befragung von 54 Unternehmen ging es zunächst um eine Einschätzung der aktuellen und zukünftigen Bedeutung von Nachhaltigkeit im eigenen Unternehmen: Knapp 52 Prozent halten Nachhaltigkeit aktuell für wichtig bis sehr wichtig und mehr als 80 Prozent der Befragten glauben, dass das Thema bis 2020 sehr relevant werden wird. Bezüglich der wichtigsten Strategien zur Verankerung von Nachhaltigkeit zeigt sich folgendes Ergebnis:

Transparenz wurde als eine der wichtigsten Strategien genannt, und zwar sowohl in der Wertschöpfungskette selber, in der man sämtliche Zulieferer und Prozesse kennt, als auch nach außen durch die Kommunikation mit den Anspruchsgruppen. „Transparenz ist fast zu einem Synonym für Nachhaltigkeit geworden“, sagt Victoria Lonnes.

Während aktuell rund 26 Prozent der Unternehmen ihre Wertschöpfungskette für transparent oder sehr transparent halten, wollen fast 63 Prozent der befragten Unternehmen bis 2020 ihre Transparenz stark ausbauen. Auch auf starke bis sehr starke Kontrollen und formale Vorgaben für die Wertschöpfungskette setzen gegenwärtig nur 24 Prozent der Unternehmen, aber 59 Prozent geben an, dies bis 2020 umsetzen zu wollen.

„Um noch nachhaltiger zu werden, ist auch die Kooperation mit Wertschöpfungspartnern ganz entscheidend“, erklärt Darlene Whitaker. Das gelte zwar auch derzeit schon, werde aber in Zukunft noch wichtiger. Als Beispiel nennt sie den Betrieb von Baumwollplantagen in Afrika, wo die Lebensbedingungen und die Gesundheit der Plantagenarbeiter nur durch die Zusammenarbeit mit Partnern vor Ort nachhaltig gesichert werden könne.

In einem zweiten Schritt untersuchte das H.I.MA., inwieweit sich die Umsetzung der Nachhaltigkeitsstrategien nach Einschätzung der Unternehmen auf ihre Reputation, Glaubwürdigkeit und Legitimität auswirkt. Ergebnis: Alle Unternehmen gehen von einem positiven Einfluss aus. Hätten bis vor einigen Jahren Unternehmen wie FRoSTA, HiPP oder dm mit ihrer nachhaltigen Positionierung eher als unkonventionell gegolten, würden sie heute als Vorbilder für die ganzheitliche Verankerung von Nachhaltigkeit in ihrem Unternehmen angesehen.

Die Studie „Nachhaltige Markenführung – Neugestaltung der Wertschöpfungskette“ der Autoren Joachim Zentes, Victoria Lonnes und Darlene Whitaker kann auf Anfrage beim Institut für Handel & Internationales Marketing (H.I.MA.) bezogen werden.

Weitere Informationen: http://www.hima.uni-saarland.de

Fragen beantworten:

Univ.-Prof. Dr. Dr. h.c. Joachim Zentes
Institut für Handel & Internationales Marketing (H.I.MA.)
Tel.: 0681 302-4475
E-Mail: hima@mx.uni-saarland.de

Dipl.-Kffr. Victoria Lonnes
Tel.: 0681 302-4479
E-Mail: v.lonnes@mx.uni-saarland.de

Hinweis für Hörfunk-Journalisten: Sie können Telefoninterviews in Studioqualität mit Wissenschaftlern der Universität des Saarlandes führen, über Rundfunk-Codec (IP-Verbindung mit Direktanwahl oder über ARD-Sternpunkt 106813020001). Interviewwünsche bitte an die Pressestelle (0681 302-4582) richten.

Gerhild Sieber | Universität des Saarlandes

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