Mama, biiiitte kauf' mir die Schokolade!

Der Einfluss von Kindern auf die Kaufentscheidungen im Supermarkt wird von Eltern enorm unterschätzt. Dies ist das Ergebnis einer neuen Studie der Universität Wien.

Nur die Hälfte der Spontankäufe, die im Supermarkt von Kindern ausgelöst werden, ist den Eltern auch bewusst. Die Konsumentenforscher Claus Ebster und Udo Wagner vom Institut für Betriebswirtschaftslehre der Universität Wien haben dazu in der renommierten Fachzeitschrift „Journal of Retailing and Consumer Services“ publiziert.

„Den meisten Eltern ist völlig unklar, wie sehr sie in ihren Kaufentscheidungen von ihrem Nachwuchs beeinflusst werden“, sagt Claus Ebster. An die 200 Eltern wurden unbemerkt beobachtet, während sie mit ihren Kindern in Supermärkten einkaufen gingen, und anschließend dazu interviewt. Auf die Frage, wie viele ihrer Käufe durch ihr Kind beeinflusst wurden, gaben die Eltern im Durchschnitt nur die Hälfte der verdeckt beobachteten Einkäufe an. „Wenn man bedenkt, dass die meisten Kaufentscheidungen direkt im Geschäftslokal getroffen werden, sollten weder der Handel noch die Eltern selbst den Einfluss von Kindern auf Spontankäufe unterschätzen“, resümiert Udo Wagner, Professor für Betriebswirtschaftslehre der Universität Wien.

Die beiden Forscher untersuchten auch, welche Faktoren für die Kaufanregungen durch Kinder verantwortlich sind. Es zeigte sich, dass Kinder insbesondere Produkte verlangen, die sich direkt auf ihrer Augenhöhe befinden. Dies sind zum Beispiel Süßigkeiten und Spielzeug, die vom Handel strategisch auf den unteren Regalen platziert werden. Eltern können die Kaufanfragen ihres Kindes am besten gering halten, wenn das Kind im Einkaufswagen mit dem Gesicht zu den Eltern gewandt sitzt, denn dabei wird das Blickfeld der Kleinen eingeschränkt. „Wenn der Nachwuchs im Kinderwagen sitzt, sind die Kaufanfragen an die Eltern ebenso geringer“, stellt Konsumentenforscher Claus Ebster fest.

Die Eltern wiederum geben den Kaufwünschen ihrer Kinder eher nach, wenn sich das Produkt im Geschäftslokal verwenden oder konsumieren lässt, wie etwa Spielzeug, Süßigkeiten und Obst, denn damit sind Kinder dann während des Einkaufens beschäftigt.

Die Studie hält auch Ratschläge für die Kinder parat: Höflich zu fragen zahlt sich aus! Die Eltern waren deutlich häufiger bereit, auf die Kaufwünsche ihrer Kinder einzugehen, wenn diese klar und höflich mitgeteilt wurden; nicht so, wenn die Kinder zornig nach einem Produkt verlangten oder aber ihren Wunsch nur schwach und zögerlich ausdrückten.

Rückfragehinweis
Univ.-Doz. Dr. Claus Ebster
Institut für Betriebswirtschaftslehre
Universität Wien
T +43-1-4277-380 17
M +43-650-717-8118
claus.ebster@univie.ac.at