Männer sind für Kaufsucht genauso anfällig wie Frauen

Mit Hilfe der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRI) untersuchten die Forscher die Gehirnaktivierung einer Gruppe von Männern, die starke Tendenzen zur Kaufsucht aufwiesen. Aufgabe der Teilnehmer war es, verschiedene Markenlogos bezüglich ihrer Attraktivität zu beurteilen. Während sie diese Aufgabe absolvierten, wurde ihre Gehirnaktivierung mit dem fMRI-Hirnscanner gemessen.

Als Kontrollgruppe fungierten Männer, die keine Tendenzen zu Kaufsucht zeigten. Dabei stellten die Wissenschaftler fest, dass diejenigen Männer, die sich in der Gruppe der potentiell Kaufsüchtigen befanden, deutlich stärkere neurale Aktivitäten in den Gehirnarealen des Belohnungssystems aufwiesen. Sie reagierten mit erhöhter emotionaler Erregung und Belohnungserwartungen auf die gezeigten Marken. Diese Reaktionen erfolgten in den gleichen Hirnbereichen, die auch eine zentrale Rolle bei anderen Suchtverhalten spielen.

„Mit unserer Studie konnten wir erstmals nachweisen, dass Kaufsucht kein reines Frauenproblem ist. Männer sind davon stärker betroffen als allgemein vermutet“, erklärt Professor Dr. Peter Kenning, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der ZU, das Ergebnis. Bisherige Studien in Deutschland gingen davon aus, dass besonders Frauen anfällig seien für Kaufsucht.

In einer zweiten Studie außerhalb des Scanners konnten die Wissenschaftler ihre Annahmen stützen. Sie fanden heraus, dass die Probanden in der Gruppe der kaufsüchtigen Männer oftmals auch finanzielle Problemen hatten. „Männer, die starke positive Assoziationen mit Marken haben, scheinen zugleich öfter über ihre Verhältnisse zu leben“, stellen die Projektleiter Marco und Mirja Hubert fest, „die Ergebnisse legen nahe, dass attraktive Marken Männer zum Kauf verführen, obwohl ihre finanzielle Situation es eigentlich nicht zulässt.“

Insgesamt zeigen die Ergebnisse, dass Kaufsucht ein Männer wie Frauen gleichermaßen betreffendes Phänomen ist. „Gerade mit impliziten und neurowissenschaftlichen Methoden, die unbewusste Prozesse sichtbar machen können, konnten wir zeigen, dass auch Männer unter dieser ernstzunehmenden Krankheit leiden, die oftmals mit erheblichen negativen finanziellen und sozialen Konsequenzen einhergeht“, resümiert Professor Peter Kenning.