Forum für Wissenschaft, Industrie und Wirtschaft

Hauptsponsoren:     3M 
Datenbankrecherche:

 

Kundenbindung durch Emotion: Wie Markenwelten erlebnisorientierte Besucher begeistern

20.03.2014

Ob Erlebnispark mit Alpenpanorama oder gekonnte Präsentation im New Yorker Glaspalast – bekannte Marken werden immer häufiger in so genannten Markenwelten in Szene gesetzt.

An diesen realen Begegnungsorten können Kunden und Besucher die Marke interaktiv und mit allen Sinnen erleben. Das Institut für Handel & Internationales Marketing (H.I.MA.) der Universität des Saarlandes hat unter der Leitung von Prof. Joachim Zentes einige erfolgreiche Markenwelten untersucht und daraus konkrete Handlungsempfehlungen für die Gestaltung dieses hoch-emotionalen Marketinginstrumentes abgeleitet.

Die neue Studie mit dem Titel „Markenwelten – Multisensualität und Markenidentität“ wurde jetzt veröffentlicht.

Futuristische Pavillons, ein Automobilmuseum und ein riesiger Landschaftspark mit Autoteststrecken, Dufttunnel und Panorama-Schifffahrt auf dem Mittellandkanal: Die VW-Autostadt in Wolfsburg bietet ein Erlebnisprogramm für die ganze Familie, das kaum an einem einzigen Tag zu bewältigen ist.

„Solche erlebnisorientierten Einrichtungen kann man unter dem Begriff ,Markenwelten‘ zusammenfassen. Hier wird eine Marke so inszeniert, dass Verbraucher sie mit allen Sinnen erleben können“, erklärt Joachim Zentes. Die Wirtschaftswissenschaftler des Instituts haben Markenwelten bekannter Hersteller unter die Lupe genommen und dabei untersucht, wie sie funktionieren, was sie bezwecken und welche unterschiedlichen Ausprägungsformen es gibt. 

Die Saarbrücker Wissenschaftler untersuchten die Markenwelten der internationalen Unternehmen Ritter Sport, Dr. Oetker, Swarovski, Krombacher, Porsche und Miele – „allesamt Marken mit überragendem Standing innerhalb ihrer Branche, die ihre Anziehungskraft aus langjähriger Tradition, herausragender Qualität oder einem besonderen Verständnis für die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen speisen“, erläutert Benjamin Ney, wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut.

Auf der Suche nach immer neuen Differenzierungspotenzialen im Wettbewerb setzten starke Marken inzwischen auf die emotionale Ansprache ihrer Zielgruppe in Markenwelten. „Nirgendwo sonst gerät ein Besucher mit seinen Sinnen so unmittelbar in Berührung mit den Produkten und der Identität einer Marke wie in einer unternehmenseigenen Markenwelt, die man auch als das ‚Wohnzimmer einer Marke‘ bezeichnen kann. Hier läuft die Kommunikation mit der Zielgruppe in der größtmöglichen Qualität und Intensität ab“, so Ney. „Markenwelten können die reichweitenstarke Werbung nicht ersetzen, dafür aber andere Ziele erreichen: Sie stärken das Vertrauen des Kunden und erzeugen eine große Identifikation mit der Marke.“

Als Ergebnis ihrer Analyse unterscheiden die Wirtschaftswissenschaftler drei verschiedene Ausprägungen von Markenwelten: so genannte Brandlands, Showrooms und Flagship Stores. Brandlands – wie die Autostadt von Volkswagen – sind die Markenwelten mit dem höchsten Investitionsvolumen: Sie sind am Produktionsstandort angesiedelt und somit unmittelbar ans Werk angeschlossen.

„Mit ihrer aufwändigen Markeninszenierung richten sich Brandlands nicht nur an Kunden, sondern dienen auch als Orte der Identifikation für Firmenmitarbeiter in aller Welt. Ihr Kennzeichen ist, dass sie auf besonders hohe Emotionalität und Interaktivität setzen“, erklären die Saarbrücker Forscher. Untersucht wurden unter anderem die Swarovski Kristallwelten im österreichischen Wattens in der Nähe von Innsbruck.

Hier werden die Besucher durch eine Fantasiewelt geleitet, wo sie im Inneren eines Wasser speienden Riesen ein Labyrinth aus glitzernden Kristallinstallationen erkunden können. Wie die Produktion der Kristalle abläuft, wird hier allerdings nicht gezeigt – im Gegensatz zu Lebensmittelherstellern wie Krombacher oder Dr. Oetker, denn dort erwarteten die Kunden besonders hohe Transparenz, erzählt Benjamin Ney. So könne man bei Krombacher die ganze Bier-Produktionskette vom Hopfenfeld bis zur gefüllten Bierflasche erleben – und anschließend alle Produkte in der Braustube genießen. 

Im Gegensatz zu Brandlands sind Showrooms nicht am Unternehmensstandort angesiedelt, sondern finden sich in Toplagen in den Innenstädten von Metropolen. „Showrooms sind kleinere Einrichtungen, die aufgrund ihrer Lage räumlich eingeschränkt sind.“ Im Vordergrund stehen auch hier Information und Entertainment, Verkauf findet nicht oder nur eingeschränkt statt. Interaktiv geht es beispielsweise in der „Bunten Schokowelt“ von Ritter Sport am Berliner Gendarmenmarkt zu. Hier können die Besucher des Werks mit Stammsitz in Baden-Württemberg aus einer riesigen Auswahl an gängigen sowie exotischen Zutaten ihre eigene Schokolade kreieren und sofort von einem Chocolatier anfertigen lassen.

Neue Gerätegenerationen und Innovationen präsentiert die Gütersloher Firma Miele in Berlin Unter den Linden in ihrer „Miele Gallery“. Bei Kochkursen mit Berliner Sterneköchen kann man die Küchengeräte ausprobieren. Was den Verkauf der Geräte betrifft, wird an lokale Fachhändler verwiesen. Dass die Gallery ihr Ziel, die Verbundenheit mit der Marke Miele zu stärken, erreicht, zeigen die Ergebnisse einer Besucherbefragung, die die Saarbrücker Wissenschaftler hier durchführten. 

Flagship Stores sind Markenwelten, die neben der Inszenierung zwar auch dem Verkauf dienen, jedoch in erster Linie als Präsentationsbühne der eigenen Marke konzipiert sind. Diese kann hier in ihrer Gesamtheit und ohne Konkurrenzprodukte oder -marken voll zur Geltung kommen. Ebenfalls an besonders prominenten Adressen angesiedelt, dienen Flagship Stores überdies als Anschauungsobjekte für lokale Händler bei Einführung einer Marke, insbesondere auf bislang unerschlossenen Märkten. Große Modehersteller wie Prada oder Ralph Lauren inszenieren sich häufig in Flagship Stores. Hier bietet sich den Kunden ein unvergleichliches Einkaufserlebnis, das von top-geschultem Personal begleitet wird, wie die Wissenschaftler des Instituts in ihrer Studie verdeutlichen.

Die Studie „Markenwelten: Markensensualität und Markenidentität“ der Autoren Joachim Zentes, Benjamin Ney und Daniel Keßler kann auf Anfrage beim Institut für Handel & Internationales Marketing (H.I.MA.) bezogen werden. Außerdem kann man sie unter folgendem Link herunterladen: http://www.hima.uni-saarland.de

Kontakt:
Univ.-Prof. Dr. Dr. h.c. Joachim Zentes
Institut für Handel & Internationales Marketing (H.I.MA.)
Tel.: 0681 302-4475
E-Mail: hima@mx.uni-saarland.de

Dipl.-Kfm. Benjamin Ney
Tel.: 0681 302-2574
E-Mail: benjamin.ney@uni-saarland.de

Gerhild Sieber | Universität des Saarlandes
Weitere Informationen:
http://www.uni-saarland.de

Weitere Berichte zu: Emotion Flagship Gallery Kundenbindung Marke Marken Marketing Stores Studie

Weitere Nachrichten aus der Kategorie Studien Analysen:

nachricht Personalisierte Medizin – Ein Schlüsselbegriff mit neuer Zukunftsperspektive
14.07.2017 | Institut für Bioprozess- und Analysenmesstechnik e.V.

nachricht Enterprise 2.0 ist weiterhin bedeutendes Thema in Unternehmen
03.07.2017 | Hochschule RheinMain

Alle Nachrichten aus der Kategorie: Studien Analysen >>>

Die aktuellsten Pressemeldungen zum Suchbegriff Innovation >>>

Die letzten 5 Focus-News des innovations-reports im Überblick:

Im Focus: Molekulares Lego

Sie können ihre Farbe wechseln, ihren Spin verändern oder von fest zu flüssig wechseln: Eine bestimmte Klasse von Polymeren besitzt faszinierende Eigenschaften. Wie sie das schaffen, haben Forscher der Uni Würzburg untersucht.

Bei dieser Arbeit handele es sich um ein „Hot Paper“, das interessante und wichtige Aspekte einer neuen Polymerklasse behandelt, die aufgrund ihrer Vielfalt an...

Im Focus: Das Universum in einem Kristall

Dresdener Forscher haben in Zusammenarbeit mit einem internationalen Forscherteam einen unerwarteten experimentellen Zugang zu einem Problem der Allgemeinen Realitätstheorie gefunden. Im Fachmagazin Nature berichten sie, dass es ihnen in neuartigen Materialien und mit Hilfe von thermoelektrischen Messungen gelungen ist, die Schwerkraft-Quantenanomalie nachzuweisen. Erstmals konnten so Quantenanomalien in simulierten Schwerfeldern an einem realen Kristall untersucht werden.

In der Physik spielen Messgrößen wie Energie, Impuls oder elektrische Ladung, welche ihre Erscheinungsform zwar ändern können, aber niemals verloren gehen oder...

Im Focus: Manipulation des Elektronenspins ohne Informationsverlust

Physiker haben eine neue Technik entwickelt, um auf einem Chip den Elektronenspin mit elektrischen Spannungen zu steuern. Mit der neu entwickelten Methode kann der Zerfall des Spins unterdrückt, die enthaltene Information erhalten und über vergleichsweise grosse Distanzen übermittelt werden. Das zeigt ein Team des Departement Physik der Universität Basel und des Swiss Nanoscience Instituts in einer Veröffentlichung in Physical Review X.

Seit einigen Jahren wird weltweit untersucht, wie sich der Spin des Elektrons zur Speicherung und Übertragung von Information nutzen lässt. Der Spin jedes...

Im Focus: Manipulating Electron Spins Without Loss of Information

Physicists have developed a new technique that uses electrical voltages to control the electron spin on a chip. The newly-developed method provides protection from spin decay, meaning that the contained information can be maintained and transmitted over comparatively large distances, as has been demonstrated by a team from the University of Basel’s Department of Physics and the Swiss Nanoscience Institute. The results have been published in Physical Review X.

For several years, researchers have been trying to use the spin of an electron to store and transmit information. The spin of each electron is always coupled...

Im Focus: Das Proton präzise gewogen

Wie schwer ist ein Proton? Auf dem Weg zur möglichst exakten Kenntnis dieser fundamentalen Konstanten ist jetzt Wissenschaftlern aus Deutschland und Japan ein wichtiger Schritt gelungen. Mit Präzisionsmessungen an einem einzelnen Proton konnten sie nicht nur die Genauigkeit um einen Faktor drei verbessern, sondern auch den bisherigen Wert korrigieren.

Die Masse eines einzelnen Protons noch genauer zu bestimmen – das machen die Physiker um Klaus Blaum und Sven Sturm vom Max-Planck-Institut für Kernphysik in...

Alle Focus-News des Innovations-reports >>>

Anzeige

Anzeige

IHR
JOB & KARRIERE
SERVICE
im innovations-report
in Kooperation mit academics
Veranstaltungen

Operatortheorie im Fokus

20.07.2017 | Veranstaltungen

Technologietag der Fraunhofer-Allianz Big Data: Know-how für die Industrie 4.0

18.07.2017 | Veranstaltungen

DFG unterstützt Kongresse und Tagungen - September 2017

17.07.2017 | Veranstaltungen

 
VideoLinks
B2B-VideoLinks
Weitere VideoLinks >>>
Aktuelle Beiträge

1,4 Millionen Euro für Forschungsprojekte im Industrie 4.0-Kontext

20.07.2017 | Förderungen Preise

Von photonischen Nanoantennen zu besseren Spielekonsolen

20.07.2017 | Physik Astronomie

Bildgebung von entstehendem Narbengewebe

20.07.2017 | Biowissenschaften Chemie