Konzeptionelle Defizite bei der Vermarktung industrieller Serviceleistungen

In Politik und Wirtschaft hat sich in den letzten Jahren ein zunehmendes Bewusstsein für die strategische Bedeutung industrieller Serviceleistungen entwickelt. Davon zeugen zahlreiche Verlautbarungen von Unternehmen und Wirtschaftsverbänden zu realisierten oder erwarteten Umsätzen und Gewinnen mit produktbegleitenden Dienstleistungen.

Vor diesem Hintergrund untersuchte das Institut für Unternehmensführung an der Hochschule Mannheim in Zusammenarbeit mit der Unternehmensberatung Peter Schreiber & Partner, Ilsfeld, wie Industriegüterunternehmen ihre Serviceleistungen vermarkten. Für die Studie, die nun vorliegt, wurden Führungskräfte von 104 Anbietern von Industriegütern befragt.

Service vielerorts als strategischer Faktor erkannt:
Die Studie zeigt: Industrielle Dienstleistungen werden von den meisten Unternehmen als ein wichtiger und immer wichtiger werdender Erfolgsfaktor wahrgenommen. Grund sind vor allem deren Potenziale zur Steigerung von Umsatz und Ertrag sowie von Kundenzufriedenheit oder Kundenbindung. Darüber hinaus werden Serviceleistungen als Chance gesehen, sich gegenüber Wettbewerbern besser differenzieren und Anregungen für Produktinnovationen gewinnen zu können. Die Mehrzahl der Unternehmen sieht Potenziale zur Steigerung von Umsatz und Gewinn im Servicegeschäft und möchte diese in den nächsten drei Jahren weiter ausschöpfen.
Vielfach große Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit:
Die Analyse der mit Serviceleistungen in 2009 erzielten Umsätze und Gewinne ergab ein sehr heterogenes Bild. Insgesamt sind die Ergebnisse ernüchternd und spiegeln nicht die vielfach zum Ausdruck gebrachte strategische Bedeutung des Servicegeschäfts wider: Im Durchschnitt erzielen die befragten Industrieunternehmen 14,8 Prozent ihres Umsatzes und 15,8 Prozent ihres Gewinns mit Serviceleistungen. Damit liegen die aktuellen Werte nach wie vor signifikant hinter den in zurückliegenden Jahren in verschiedenen Publikationen prognostizierten Werten.
„Klassiker“ dominieren in breiten Serviceportfolios:
Die Mehrheit der Unternehmen verfügt über ein breites Serviceportfolio. Dabei dominieren „Klassiker“ wie Anwenderschulungen, Montagen oder Inbetriebnahmen. Serviceverträge, das Bereitstellen von Leih- bzw. Mietgeräten und das Überwachen von servicebezogenen Kennzahlen gehört dagegen bei vielen noch nicht zum Standardangebot.
Unternehmen setzen vor allem auf Schnelligkeit und Qualität:
Bei der Vermarktung ihrer Dienstleistungen wollen sich die Unternehmen vor allem durch eine hohe Reaktionsgeschwindigkeit, qualifizierte Mitarbeiter und eine hohe Leistungsqualität von ihren Wettbewerbern unterscheiden. Einem attraktiven Preis-Leistungsverhältnis wird dagegen eine geringe Priorität beigemessen.
Gravierende Defizite in den Marketingkonzepten
Vielfach existieren gravierende Defizite bei der Marketingkonzeption für industrielle
Dienstleistungen sowie der operativen Ausgestaltung des betreffenden Marketing-
Mix. Hier sind vor allem zu nennen:
 Jedes vierte Unternehmen hat derzeit kein eigenständiges Konzept zur Vermarktung von Serviceleistungen.
 Selbst dort, wo Marketingkonzepte für Serviceleistungen existieren, weisen diese nur in den wenigsten Fällen konkrete Umsatzziele und serviceproduktspezifische Differenzierungen auf.
 Nur gut 60 Prozent der befragten Unternehmen vermarkten ihre Dienstleistungen aktiv, indem sie etwa ihre eigenen (Produkt-)Kunden offensiv anzusprechen. Selbst dieser Wert dürfte noch zu hoch angesetzt sein angesichts der Tatsache, dass nur 46,2 Prozent dieser Unternehmen über eine mehr oder weniger eigene Kundendatenbank und damit die notwendige Voraussetzung einer aktiven Kundenakquisition verfügen.
 Lediglich knapp 40 Prozent der Unternehmen kommunizieren mit potenziellen Servicekunden konsequent zielgruppenorientiert, indem sie einzelne Personengruppen, die an der Entscheidung über das Serviceangebot mitwirken, differenziert ansprechen.

 Im Zuge ihrer kommunikationspolitischen Aktivitäten versuchen nur 23,1 Prozent der Unternehmen den von ihnen in Aussicht gestellten Kundennutzen der Serviceleistungen durch geeignete Nachweise zu begründen.

Erfolgreicher mit Marketingkonzepten:
Das Vorhandensein eines ausgearbeiteten Vermarktungskonzepts für Serviceleistungen konnte mittels statistischer Analysen als ein wichtiger Erfolgsfaktor identifiziert werden. Unternehmen, die über ein entsprechendes Marketingkonzept verfügen, erzielen im Durchschnitt bis zu 15 Prozent höhere Anteile ihres Umsatzes und Gewinns mit Serviceleistungen als Unternehmen, deren Vermarktungsbemühungen ohne konzeptionelle Basis erfolgen.
Professionelle Vermarktung bleibt zentrale Herausforderung:
Das professionelle Vermarkten von Dienstleistungen wird von den Unternehmen als eine der zentralen Herausforderungen des Servicemanagements der nächsten drei Jahre wahrgenommen. Die Serviceleistungen noch systematischer zu vermarkten sowie den gesamten Managementprozess der Planung, Umsetzung und Kontrolle von Serviceaktivitäten weiter zu verbessern stellen die größten Aufgaben dar. Darüber hinaus sehen die Unternehmen in der Erweiterung ihres Serviceangebots und in der Qualifizierung von Servicemitarbeitern mittelfristig wichtige Herausforderungen. Die Studie „Vermarktung von Serviceleistungen in der Industriegüterbranche“ kann beim Institut für Unternehmensführung der Hochschule Mannheim (E-Mail: ifu@hsmannheim.de) als auch bei Peter Schreiber & Partner (sekretariat@schreiber-managementpartner.de) bezogen werden. Sie kostet 95 EUR (incl. Versand).

Der Projektbericht umfasst neben der Darstellung und Interpretation der aktuellen Umfrageergebnisse interessante Vergleiche zu Ergebnissen anderer Studien. Zehn Handlungsempfehlungen mit Prüffragen geben Anregungen für die Entwicklung eines eigenen Vermarktungskonzeptes für industrielle Serviceleistungen.

Kontakt:
Hochschule Mannheim
Institut für Unternehmensführung
Prof. Dr. Matthias Klimmer
Paul-Wittsack-Str. 10
68163 Mannheim
Tel. : 0621-292-6151
Email: m.klimmer@hs-mannheim.de