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Konsumenten wollen sozial und ökologisch verantwortliches Management

03.08.2009
Studie von Roland Berger Strategy Consultants zu Corporate Responsibility (CR)

- Neue Studie "Sozial verantwortliches Management und Nachhaltigkeit - Potenziale für Hersteller und Händler?" von Roland Berger Strategy Consultants in Zusammenarbeit mit GfK Panel Services Deutschland untersucht Einstellungen und Kaufverhalten hinsichtlich CR basierend auf 40.000 Haushalten

- Untersuchung identifiziert fünf Typen von Konsumenten, die sich hinsichtlich ihrer CR Affinität und CR Themeninteressen unterscheiden.

- Um CR-affine Konsumenten zu erreichen, müssen Unternehmen CR zum Bestandteil des Kerngeschäfts machen. Entscheidend ist, differenziert die spezifischen CR Bedürfnisse seiner Zielgruppen anzusprechen - dann bietet CR ein großes Potenzial

Konsumenten wollen ein sozial und ökologisch verantwortliches Management und nehmen dafür nachweislich höhere Preise in Kauf. Das ist das Ergebnis einer neuen Studie von Roland Berger Strategy Consultants in Zusammenarbeit mit GfK Panel Services Deutschland. Die Studie analysiert Einstellungen der Konsumenten zum Thema CR und stellt sie dem tatsächlichen Kaufverhalten gegenüber. Das Ergebnis:

Konsumenten mit hohen CR-Ansprüchen sind eine starke Zielgruppe. Es lohnt sich also für Unternehmen, CR ganzheitlich in ihr Geschäftsmodell zu integrieren: Richtig umgesetzt, lässt sich damit gutes Geld verdienen.

"Das Thema CR ist gesellschaftlich zu wichtig geworden, um es zu ignorieren. Unternehmen müssen daher im eigenen Interesse eine ganzheitliche CR-Strategie entwickeln und in ihre Unternehmensstrategie einbinden", sagt Regina Schmidt, Partnerin im Competence Center Consumer Goods&Retail bei Roland Berger Strategy Consultants. Die internationale Strategieberatung hat zusammen mit GfK Panel Services Deutschland die Einstellungen der Konsumenten zum Thema CR abgefragt und sie mit dem tatsächlichen Kaufverhalten verglichen. Basis sind jeweils 20.000 analysierte Haushalte der GfK-Haushaltspanels (GfK Consumer Scan und Consumer Scope). Aus den Befragungen ergeben sich fünf Konsumententypen, die sich hinsichtlich ihrer CR-Einstellungen und -Anforderungen unterscheiden: den "Verantwortungsbewussten Engagierten", den "Kritisch Konsumierenden", den "Fortschrittlichen Macher", den "Ich-zentrierten Genießer" und den "Eigenverantwortlichen Familienmenschen". "Während sich der "Verantwortungsbewusste Engagierte" zum Beispiel eher durch klassische CR-Themen wie Umwelt, ethische Normen und Menschenrechte angesprochen fühlt, interessiert sich der "Eigenverantwortliche Familienmensch" mehr für Themen wie Ernährung und Gesundheit", erläutert Schmidt.

Einstellungen beeinflussen Kaufentscheidung

"Wir haben herausgefunden, dass sich die Einstellungen der Konsumenten tatsächlich im Kaufverhalten niederschlagen", sagt Carolin Griese-Michels, Principal im Competence Center Marketing&Sales von Roland Berger. So ist etwa die Zustimmung zur Frage "Kaufen Sie umweltverträgliche Produkte?" bei den "Verantwortungsbewussten Engagierten" mit 58 Prozent und bei den "Kritisch Konsumierenden" mit 59 Prozent überdurchschnittlich hoch.

Diese beiden Konsumentengruppen geben entsprechend überdurchschnittlich viel beispielsweise für ökologische Wasch- und Reinigungsmittel aus. "Sie wählen also bewusst ökologisch verträgliche Produkte ebenso wie Anbieter mit einem entsprechendem ganzheitlichen CR-Ansatz und nehmen dafür auch höhere Preise in Kauf", so Griese-Michels. Beispiel Bio-Produkte: Jeweils 32 Prozent der "Verantwortungsbewussten Engagierten" und der "Kritisch Konsumierenden" geben an, dass sie bei Nahrungsmitteln lieber Bioprodukte kaufen. Sie liegen damit nicht nur in Bezug auf ihre Einstellung über dem Durchschnitt der Bevölkerung (21 Prozent), sondern geben auch tatsächlich einen größeren Anteil ihrer Nahrungsmittel-Ausgaben für Bio-Produkte aus.

Die verschiedenen Konsumententypen kaufen nicht nur unterschiedliche Produkte, sie gehen auch anders einkaufen. Die Gesamtausgaben der "Verantwortungsbewussten Engagierten" und die "Kritischen Konsumenten" sind im Vergleich zu den anderen CR-Konsumententypen mit 25.573 Euro bzw. 24.332 Euro pro Jahr am höchsten.

CR bietet Potenziale für Hersteller und Händler

Regina Schmidt: "Es ist für Unternehmen wichtig, die unterschiedlichen Konsumententypen und die Wünsche ihrer Käufer zu kennen, um diese in ihre CR-Strategie einbinden zu können." Das Fazit der Studie: Corporate Responsibility bietet erhebliche Potenziale für Hersteller und Händler. "CR kann aber nur dann wirklich funktionieren, wenn sie als gewinnbringender Bestandteil des Kerngeschäfts wahrgenommen wird und nicht mehr als Kostenfaktor oder Spielerei", sagt Regina Schmidt. Carolin Griese-Michels:" Eine CR Strategie mit der Gießkanne führt nicht zum Ziel. Entscheidend ist es, die spezifischen CR Bedürfnisse seiner Zielgruppen zu kennen und im Rahmen der Unternehmens- und Markenstrategie gezielt anzusprechen. Es ist an der Zeit, mit Corporate Responsibility Geld zu verdienen."

Die vollständige Studie können Sie kostenfrei bestellen unter: www.rolandberger.com/pressreleases

Roland Berger Strategy Consultants, 1967 gegründet, ist eine der weltweit führenden Strategieberatungen. Mit 36 Büros in 25 Ländern ist das Unternehmen erfolgreich auf dem Weltmarkt aktiv. Mehr als 2.100 Mitarbeiter haben 2008 einen Umsatz von rund 670 Mio. EUR erwirtschaftet. Roland Berger Strategy Consultants ist eine unabhängige Partnerschaft im ausschließlichen Eigentum von rund 180 Partnern.

Sebastian Deck | presseportal
Weitere Informationen:
http://www.rolandberger.com/pressreleases

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