Klicken statt Blättern

Das Internet setzt das traditionelle Geschäftsmodell der Zeitschriftenverlage zunehmend unter Druck. Denn immer mehr Käufer wollen Zeitschriften auch als digitale Ausgabe im Internet, auf dem Handy oder als E-Paper lesen, gleichzeitig aber deutlich weniger zahlen als für das gedruckte Heft.

Wie aus einer Studie der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC) hervor geht, wünschen sich weltweit rund 60 Prozent der Zeitschriftenleser eine digitale Ausgabe zumindest als Ergänzung, Leser unter 15 Jahren ziehen digitale Zeitschriften der Printausgabe sogar vor. Allerdings wollen die Käufer für ein elektronisches Magazin nur rund halb so viel ausgeben wie für den gedruckten Titel.

Diese Entwicklung zwingt Verlage dazu, ihr Geschäftsmodell neu auszurichten. „Zusätzliche Werbeerlöse werden die Einbußen beim Vertrieb kaum ausgleichen können. Verlage müssen neue Erlösquellen erschließen, in dem sie das Markenpotenzial ihrer Zeitschriften stärker nutzen, beispielsweise durch zielgruppenorientierte Online-Shops“, kommentiert Frank Mackenroth, Partner und Leiter der Branchengruppe Entertainment & Media bei PwC.

Zeitschriftenverlage erwirtschaften derzeit einen weltweiten Jahresumsatz von rund 80 Milliarden US-Dollar (50,3 Milliarden Euro).

Bis 2012 prognostiziert PwC einen Erlösanstieg auf 95 Milliarden US-Dollar. Der Umsatzanteil des digitalen Geschäfts dürfte dann zwischen 10 und 20 Prozent liegen.

Für die Studie „The medium is the message – Outlook for Magazine Publishing in the Digital Age“ befragte PwC gut 5.000 Leserinnen und Leser in zehn Ländern, darunter über 500 aus Deutschland.

Deutsche bevorzugen Papier

Auch wenn einige Verlage bereits gedruckte Magazine zu Gunsten digitaler Ausgaben eingestellt haben, wird dies auf absehbare Zeit eher die Ausnahme bleiben. Allerdings würde jeder zweite Leser seine Lieblingszeitschrift auch dann kaufen, wenn sie ausschließlich in digitalem Format erhältlich ist. Insbesondere Frauen können sich aber kaum vorstellen, ihre favorisierte Zeitschrift nur noch auf dem Bildschirm zu lesen. Nur 29 Prozent würden eine rein digitale Ausgabe kaufen, bei den Männern beläuft sich der Anteil auf 41 Prozent.

Die Vorlieben der Käufer hängt dabei auch von ihrer nationalen Herkunft ab. So haben in China, Indien und Russland zwischen 70 und 80 Prozent der Befragten kein Problem damit, Zeitschriften ausschließlich auf ihrem Handy oder PC zu lesen. In Deutschland und den Niederlanden wären hingegen nur 35 Prozent dazu bereit. Selbst in den USA würde nur gut die Hälfte der Leser einer Zeitschrift die Treue halten, die nur noch digital erscheint.

Digital zum halben Preis

Wie viel eine digitale Zeitschrift kosten darf, hängt auch von der Art des digitalen Angebots ab. Für eine Zeitschrift auf dem Handy würden Käufer im Durchschnitt nur 35 Prozent vom Preis der Printausgabe zahlen, für ein E-Paper auf dem PC hingegen 47 Prozent.

Im Paket mit dem gedruckten Titel werden digitale Zeitschriften für Verlage sogar zum Verlustgeschäft. Denn für E-Paper und Printmagazin gemeinsam würden Konsumenten nur 66 Prozent vom Preis des Magazins zahlen. Dies erklärt auch, warum Zeitschriftenverlage digitale Ausgaben und die Printversion ihrer Zeitschriften unterschiedlich gestalten.

Überdurchschnittlich hoch ist die Zahlungsbereitschaft für digitale Zeitschriftenformate bei jüngeren Käufern. In der Altersgruppe unter 25 Jahren liegt der akzeptierte Preis für das E-Paper bei 55 Prozent der Printausgabe, in der Altersgruppe von 46 bis 65 Jahren hingegen nur bei 30 Prozent.

Während die Konsumenten in allen Ländern in etwa gleich viel für ein Magazin als E-Paper ausgeben würden, schwankt die Zahlungsbereitschaft für eine Ausgabe auf dem Handy stark. Dürfte die mobile Version von Zeitschriften in Russland fast halb so teuer sein wie die gedruckte, würden die Deutschen gerade einmal 20 Prozent des regulären Preises zahlen.

Online-Zeitschriftenshops versprechen Zusatzerlöse

Da die Konsumenten für digitale Inhalte weniger auszugeben bereit sind als für das gedruckte Zeitschriften, sind die Verlage in Zukunft auf alternative Geschäftsmodelle angewiesen. Eine Möglichkeit sind weiter steigende Online-Werbeeinnahmen. Doch bereits heute tragen Anzeigen rund 60 Prozent zu den digitalen Erlösen bei, und allzu aggressive Werbung schreckt Leser im Internet ab. Unabhängig vom Alter empfinden rund 80 Prozent der Befragten aufspringende „Pop-Ups“ auf Webseiten als lästig. Gleichzeitig würde nur etwa jeder fünfte für ein digitales Magazin Geld bezahlen, um Werbung zu entgehen.

Eine deutlich erfolgversprechendere alternative Erlösquelle sind Direktmarketing-Angebote. Der Verlag „Reader's Digest“ beispielsweise verkauft nicht nur Bücher, Musik und Filme im Internet, sondern ist auch im Versicherungs- und Finanzanlage-geschäft aktiv. In Deutschland kann sich immerhin knapp jeder zweite Befragte vorstellen, Shopping-Angebote der Zeitschriftenverlage zu nutzen.

Redaktionshinweis:

Die PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft ist in Deutschland mit 8.390 Mitarbeitern und einem Umsatzvolumen von rund 1,35 Milliarden Euro eine der führenden Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaften. An 28 Standorten arbeiten Experten für nationale und internationale Mandanten jeder Größe. PwC bietet Dienstleistungen an in den Bereichen Wirtschaftsprüfung und prüfungsnahe Dienstleistungen (Assurance), Steuerberatung (Tax) sowie in den Bereichen Transaktions-, Prozess- und Krisenberatung (Advisory).