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Heimisches Sofa statt Public Viewing: Studie untersucht, wie sich Deutschland auf die WM vorbereitet

02.06.2010
WM-Studie 2010 der Universität Hohenheim: Interesse an WM gesunken; nur wenige reisen nach Südafrika

Nur noch eine Woche bis zum WM-Start: die Ladenregale sind prall gefüllt mit Fanartikeln. Doch die Kauflaune der Deutschen ist deutlich geringer als 2006, so eine Studie des Lehrstuhls für Marketing I der Universität Hohenheim. Gerade mal 36 Euro wollen die Deutschen in diesem Jahr für WM-Artikel ausgeben. Große Nachfrage könnten allein Trikots, Fußbälle und Fahnen finden. Auch die Reiselust in südafrikanische Stadien sei gedämpft.

Der Countdown läuft: am 11. Juni ist Anpfiff für das erste Spiel der WM 2010 im Soccer City Stadion in Johannesburg. Nur noch wenige Tage bleiben den Deutschen sich auf das Großereignis vorzubereiten. Eine Studie von Marktforschern um Prof. Dr. Markus Voeth vom Lehrstuhl für Marketing I macht im Vorfeld der WM weder besonders große Kauflaune noch große Reiselust in der Bevölkerung aus. Die Marktforscher prophezeien zudem weniger Interesse an den Spielen als 2006 – und eine Sofa-Veranstaltung statt Public Viewing Event.

Für die Studie befragten die Marketingexperten mit ihren Studierenden in fragebogengestützten Interviews deutschlandweit 1664 Personen. Abgefragt wurden das Interesse an Spielen, WM-Artikeln oder Reisen sowie das Zuschauerverhalten während der WM.

WM als Sofa-Veranstaltung

Öffentliche Plätze und Kneipen könnten in diesem Jahr bei WM-Spielen leer bleiben. Gemütliche Fernsehnachmittage vor dem heimischen TV-Gerät sieht das Team um Prof. Dr. Voeth stattdessen als wahrscheinlicher an. Fast neunzig Prozent der Befragten gaben an, die WM zu Hause vor dem Fernseher verfolgen zu wollen.

„Ein großes Public Viewing Angebot ist daher weniger zielführend und wird im schlechtesten Fall nur Millionen Euro verschlingen“, sagt Jeanette Loos, Projektleiterin der WM-Studie, und gibt damit vielen Kommunen recht, die in diesem Jahr bewusst auf die Ausrichtung von Public Viewings verzichtet haben.

Kauf- und Reiselaune im Keller

2006 gaben die Deutschen fast 70 Euro für Fanartikel und WM-Produkte aus. 2010 wollen sie laut Studie gerade mal die Hälfte für Fahnen, Hüte und Co. ausgeben: „Im Schnitt circa 36 Euro“, beziffert Co-Leiterin Sabine Schwarz die Kaufabsicht. Insgesamt seien außerdem nur die Hälfte aller Befragten überhaupt bereit Geld für Fan- und WM-Artikel zu investieren.

Für die WM extra nach Südafrika zu reisen, das ziehen laut Studie sehr wenige Deutsche in Betracht. „Weniger als ein Prozent der Befragten plant eine Reise zu einem der WM-Spielorte“, sagt Prof. Dr. Voeth. Gründe dafür machen die Marktforscher in den hohen Kosten für Flugtickets und der Angst vor mangelnder Sicherheit aus. „Fast neunzig Prozent der Befragten glauben, die Sicherheitslage in Südafrika sei schlechter als jene zur WM im eigenen Land“, untermauert Sabine Schwarz.

Erklären können die Marktforscher die gesunkene Kauf- und Reiselaune mit einem generell geringeren Interesse an der WM 2010 im Vergleich zu 2006. „Zwei Drittel der Befragten geben an, der WM 2010 ein wesentlich geringeres Interesse zu schenken, als der vor vier Jahren“, meint Jeanette Loos.

Erfolgsfaktor Nationalmannschaft

„Natürlich hängen die Kaufentscheidungen der Deutschen aber vom Abschneiden der Nationalmannschaft ab„ sagt Jeanette Loos. Demnach könnte die Kauflaune steigen, würden sich die Deutschen in die Favoritenrolle kicken. „Glauben möchten die Befragten an ein Sommermärchen 2010 aber bisher noch nicht“, sagt Prof. Dr. Voeth: „Fast sechzig Prozent gehen davon aus, dass die Nationalmannschaft nicht über das Viertelfinale hinauskommt“.

Repräsentative Befragung zur aktuellen WM

Weitere Details zu Marketing- und Werbewirkung der WM 2010 untersucht der Lehrstuhl in den kommenden Wochen – während und nach der WM – anhand repräsentativer Bevölkerungsbefragungen.

Dazu plant die Universität Hohenheim noch folgende Veröffentlichungen (Terminänderungen vorbehalten):

* 25.6.: Die WM am Arbeitsplatz – Auswirkungen der WM auf das Arbeitsverhalten der Deutschen

* Weitere Pressemitteilungen je nach Studienergebnissen im Verlauf und Anschluss an die WM

Hintergrund: WM-Studie der Universität Hohenheim

In einer groß angelegten Langzeitstudie zur FIFA Fußball-WM 2006 hat der Lehrstuhl für Marketing I von Prof. Dr. Voeth seit 2001 unter anderem die Begeisterung, Präferenzen und Vorstellungen der Bevölkerung für die WM ermittelt. Dabei wurden in jährlich wechselnden Sonderschwerpunkten Themen wie die WM als Chance für Städte und Regionen, Vermarktungspotenziale, Sicherheit, Ticket-Pricing, Merchandising und Standortwahl der Stadien untersucht. Die Studie diente einerseits als Stimmungsindikator, andererseits auch als konstruktiver Beitrag für eine erfolgreiche Organisation. In diesem Jahr wird die Studie fortgesetzt, u.a. um die Unterschiede zwischen der WM 2006 und der WM 2010 überprüfen zu können.

Kontakt für Medien:
Prof. Dr. Markus Voeth, Universität Hohenheim, Institut für Betriebswirtschaftslehre, Lehrstuhl für Marketing I

Tel: 0711 459-22925, E-Mail: marketing@uni-hohenheim

Florian Klebs | idw
Weitere Informationen:
http://www.wm-studie.de
http://www.uni-hohenheim

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