Gut aussehende Verkäuferinnen: Schlecht fürs Geschäft

Handelsunternehmer, die glauben mit attraktiven Verkäuferinnen mehr Geschäft zu machen und höhere Umsätze zu erzielen, täuschen sich.

Zu diesem Schluss kommt eine Untersuchung der University of Southern Australia. Den „großartig aussehenden“ Verkäuferinnen hinter der Verkaufsbuddel sind jedenfalls klare Grenzen gesetzt wie Bianca Price herausfinden konnte. Denn weibliche Kunden sind von der Schönheit des weiblichen Personals offensichtlich nicht beeindruckt, berichtet das Journal of International Business and Economics. Vielmehr kauften Kundinnen dann nicht, wenn sie die Verkäuferin attraktiver fanden als sich selbst.

Price hat aufgrund eigener negativer Erfahrungen im Einzelhandel die Studie gestartet und das Verhalten von weiblichen Kunden zwischen 18 und 26 Jahren untersucht. Egal ob es sich um ein elektronisches Gerät – wie etwa ein Mobiltelefon – oder ein kosmetisches Produkt handelte, wenn die Kundin die Verkäuferin als attraktiver beurteilt hatte, kam das Geschäft oft nicht zu Stande. Für Price spiegelt das Ergebnis die Theorie der sozialen Vergleiche wider, die besagt, dass Menschen sich selbst mit anderen Menschen vergleichen, um auf ihre Erscheinung ein Feedback zu bekommen. Auch Parship-Psychologin Caroline Erb kann sich das vorstellen. „In verschiedenen Branchen wie etwa der Modebranche wirken extrem hübsche Verkäuferinnen auf Kundinnen irritierend. Da regieren Emotionen wie etwa Neid und Eifersucht“, so Erb gegenüber pressetext. „Die Verkäuferin avanciert damit zur Konkurrenz der Kundin.“

Ein typisches Verkaufsgespräch spiegle sich in einem etwas erhabenen Verhalten des Käufers wider. „Da geht es um eine unterbewusste Konkurrenz. Wenn die Verkäuferin plötzlich im Rang höher steht, ist das nachteilig für die Geschäftsanbahnung.“ Es sei unbestritten, dass Attraktivität im Berufsleben Vorteile bringe. Hohe Attraktivität werde allerdings unterschwellig auch mit Überheblichkeit assoziiert. „Perfektion schreckt ab“, so Erb. „In bestimmten Berufen wie etwa im Kosmetikbereich oder beim Frisör gibt es eine Vorbildfunktion. Da wird suggeriert, dass man danach ebenso hübsch aussieht.“

Price nimmt an, dass vor allem bei jüngeren Frauen das Aussehen eine wesentliche Determinante der Biografie darstellt. Das sei bestimmend dafür, wie viele Freunde sie haben, ob sie eine glückliche Beziehung haben werden und wie gut die Karrierechancen sind. „Frauen sind biologisch wetteifernd.“ Daraus entstehe auch das ausgeprägte Konkurrenzdenken. „Das sollten auch Handelsunternehmer verstehen und darauf reagieren.“ Am besten sei es Verkäuferinnen anzustellen, die verschieden aussehen. Denn dann könnte jede Käuferschicht angesprochen werden. Die Wissenschaftlerin will nun untersuchen, welche Schönheitstypen auf die unterschiedlichen Käufer reagieren und ob die gleichen Effekte auch bei männlichen Konsumenten festzustellen sind.